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Le marché publicitaire français a connu en 2007 une année en demie-teinte, avec une croissance plutôt modeste (6,2%), et "très faible" (3,2%) si on lui enlève le dynamisme d'internet, selon le bilan annuel présenté mercredi par TNS Media Intelligence. L'année ne fut pas de tout repos: différents phénomènes se sont conjugués pour "perturber le marché" jusqu'à le rendre "assez morose", note Eric Trousset, directeur marketing du pôle Investissements publicitaires de TNS. Ainsi, la grande distribution a eu le droit, dès janvier, de communiquer en télévision, ce qui a augmenté ses dépenses mais aussi occasionné des transferts de budgets. Parallèlement, les télécoms, habituellement très dépensiers, l'ont moins été cette année. Le secteur de l'alimentation a lui été perturbé par l'obligation d'insérer des messages sanitaires dans ses publicités. Celui des banques-assurances a souffert de la crise des "subprimes". Enfin, les médias numériques (internet, mobile, TNT) ont continué leur montée en puissance. Au total, 23 milliards d'euros ont été investis en publicité, "un niveau record" selon M. Trousset, en hausse de 6,2%, une croissance moindre qu'en 2006 (10,7%) mais dans la lignée de 2005 (6%). "Mais si on isole internet, la croissance est quand même très faible", note M. Trousset. Internet continue d'afficher une santé insolente avec des investissements en hausse de 34,5%, à 2,8 milliards. Il devient le quatrième support publicitaire en France avec 12% du marché, volant cette place à la publicité extérieure (affichage). A côté, les autres médias font pâle figure: les recettes de la presse augmentent de seulement 2,3%, à 7,3 milliards. La télévision croît de 6,5%, à 6,7 milliards, avec une situation contrastée: tandis que les recettes des chaînes hertziennes stagnent (+0,5%), celles de la TNT grimpent de 119% et celles du câble et du satellite gagnent 26%. Les investissements publicitaires en radio reculent de 1,1%, à 3,3 milliards. La publicité extérieure, "lourdement impactée par l'arrivée de la grande distribution en télévision", selon M. Trousset, réussit toutefois à progresser de 2,6%, à 2,7 milliards. Du côté des annonceurs, le premier secteur reste la grande distribution, qui en "découvrant" la télévision en 2007 a augmenté ses dépenses de 8,9%. Une hausse qui n'a pas empêché les transferts de budgets: la distribution a moins dépensé en presse (-11%), surtout en presse TV (-22%) et en publicité extérieure (-14%) mais continue de compter sur la PQR (-3%) et la radio (-0,7%). Derrière elle, l'automobile reprend sa deuxième place avec des dépenses en hausse de 7,7%. Les investissements des télécoms, relégués en troisième position, "se sont partiellement effondrés", reculant de 6,7%, note M. Trousset. Tandis que les opérateurs mobiles ont énormément dépensé, les opérateurs virtuels (MVNO), les fournisseurs d'accès internet et les services de renseignements téléphoniques se sont tous désengagés. Pour 2008, TNS semble peu confiant: "si la crise financière dure, ça aura forcément un impact sur le marché publicitaire", selon M. Trousset, qui ajoute: "un autre point inquiétant, ce sont les fusions annoncées dans les télécoms, comme SFR-Neuf Cegetel ou la vente prochaine d'Alice, car cela fera moins d'annonceurs". En 2009, la publicité connaîtra un tournant avec le big bang annoncé de la fin de la publicité dans la télévision publique. "C'est un facteur de déstabilisation du marché: en 2008, France Télévisions n'a plus rien à perdre au niveau de sa politique commerciale", a lancé M. Trousset.
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