L'audimat tueur

Quand la télévision a commencé à se développer, dans les années cinquante, l'unique chaîne de la RTF, sans publicité, ne se souciait guère de son taux de pénétration. C'est lors de l'introduction de la publicité sur les chaînes publiques, puis lors de l'apparition des chaînes privées que le besoin de mesurer l'audience est apparu. Chaque chaîne devait prouver à ses annonceurs que leurs investissements étaient rentables et que les écrans publicitaires étaient vus par des millions de téléspectateurs.

Le résultat de cette course à l'audimat est flagrant : les chaînes commerciales, France 2 et, dans une moindre mesure, France 3, se battent sur les mêmes créneaux. Les mesures d'audience ont fini par niveler l'offre de programme des chaînes généralistes aux programmes les plus racoleurs, ceux qui rapportent le plus d'écoute, donc le plus de recettes publicitaires : les nouvelles émissions, à de trop rares exceptions près, n'ont plus le temps de s'installer. Tout doit être sacrifié sur l'autel du dieu audimat.

Au milieu de cette uniformité télévisuelle des chaînes hertziennes, les bouquets numériques font aujourd'hui exception. Peu de chaînes font appel, de manière significative, à la publicité : l'essentiel des recettes provient des abonnements. S'abonner à un bouquet, c'est recevoir des dizaines de chaînes : suivant ses goûts, on en regarde certaines et d'autres pas, mais on paye pour toutes... Chaque chaîne reçoit ensuite une quote-part allant de quelques dizaines de centimes, à quelques francs par mois et par abonné, qu'elle soit regardée ou pas ! C'est cette formule qui nous permet encore d'avoir une grande richesse de l'offre thématique...

Mais attention, cette situation ne va pas durer : « l'audimat tueur » des thématiques arrive. Médiamétrie l'a préparé avec soin (voir TS n°130 & 131). C'est un instrument diabolique qui va permettre de mesurer l'audience des chaînes et de retomber dans le système économique des chaînes hertziennes... les plus regardées seront les plus payées... On voit bien là le danger que cela représente pour l'offre thématique qui va utiliser les mêmes systèmes de mesure que les généralistes. Comment une chaîne thématique comme Forum Planète peut-elle rivaliser en audience avec Eurosport, RTL9, MCM, etc. ? Pourquoi un exploitant de bouquet va-t-il continuer à rémunérer une chaîne marginale ?

La publicité va se porter sur les chaînes faisant de l'audience, condamnant de fait les chaînes qui en font peu ou très peu à se marginaliser encore plus. Autre danger qui les menace : la vente des « bouquets » à la « fleur », comme le font certains réseaux câblés, c'est-à-dire que le consommateur constitue lui-même son bouquet. Ce système « à la carte », combiné à l'audimat, va mettre fin à toutes les chaînes qui ne feront pas un minimum d'audience économique. Rapidement les bouquets vont s'étioler pour ne proposer que des produits semblables, ceux qui rassemblent à la fois l'audience et la pub... Ça ne vous rappelle rien ?

Malheureusement l'âge d'or de l'offre thématique riche et variée nous semble terminée. « L'audimat tueur » des thématiques et les « programmes à la carte » vont niveler l'offre aux produits les plus populaires et toutes les thématiques vont finir par se ressembler sous une seule bannière : l'uniformité.

Le danger est là : comment l'éviter ?