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Mardi 7 Novembre 2006 à 00:00

Les commerçants sur la ligne de départ pour la publicité télévisée

Autorisées à faire de la publicité sur les chaînes nationales françaises à partir de janvier, les sociétés de commerce (dont la grande distribution) souhaitant profiter de ce média puissant vont déposer jeudi avant midi leur demande d'espaces aux régies.

Ces demandes d'espaces publicitaires, qui portent sur la période du 1er janvier au 28 février, sont une procédure traditionnelle entreprise par tous les annonceurs deux mois à l'avance et six fois par an. Cette fois cependant, la télévision accueille la distribution, un secteur jusque-là interdit sur les chaînes publiques, au nom de la protection des autres médias (radio, affichage, presse). Les régies de TF1, France Télévisions et M6 répondront aux commerçants le 27 novembre.

Selon le cabinet TNS Media Intelligence, TF1 a avalé au premier semestre 54% des recettes publicitaires des télévisions nationales, suivies de M6 (23,7%) et France 2 (11,9%). La publicité télévisée n'est pas une grande nouveauté pour des commerçants comme Carrefour, qui avaient déjà franchi le pas sur les chaînes câblées, satellites et locales dès janvier 2004, et sur la télévision numérique terrestre (TNT) en mars 2005. En outre, les enseignes comme Intermarché, Leroy Merlin et Leclerc sont déjà présentes sur les chaînes nationales où elles parrainent la météo, des magazines ou des retransmissions sportives.

Ces parrainages représentent chaque année 6% des 3,2 milliards d'euros de recettes publicitaires TV. Le groupe électroménager Darty occupe la troisième place sur ce segment (10,9 millions), juste derrière Orange (11,6 millions) et la banque CIC (14 millions). Les commerçants qui fabriquent eux-mêmes leurs produits, comme la chaîne textile H & M ou de meubles Ikea font aussi de la publicité télé, en tant que "fabricants". Les commerçants seront très encadrés sur les chaînes nationales, comme sur le câble ou la TNT, notamment pour la communication des prix et promotions.

Une situation qui ne va pas freiner la grande distribution, un des plus gros annonceurs en France tous médias confondus, qui pourrait y investir entre 150 et 250 millions d'euros en 2007, selon des études. Les Mousquetaires (Intermarché, Ecomarché, Netto), Leclerc, Système U (Marché U, Super U, Hyper U) signalent qu'ils seront présents dès janvier. Les chaînes textiles vont aussi s'y lancer. "Elles attendent toutes la possibilité d'y aller. Les médias Internet et télévision sont incontournables", a commenté Lucien Odier, président du Conseil national des succursalistes en habillement, regroupant des enseignes comme Kiabi, Zara ou La Halle.

Du côté des sociétés de vente à distance, et surtout des cyber-marchands, "il y a un attentisme car le ticket d'entrée est très cher", a jugé Marc Lollivier, délégué général de la Fédération de la vente à distance.
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