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Vendredi 1 Décembre 2006 à 00:00

Pub TV pour la distribution: affichage, radios et presse locale restent sereins

L'affichage, les radios et la presse locale, supports publicitaires traditionnels de la grande distribution, restent relativement sereins face à l'arrivée de ce secteur dans les spots télévisés, et misent sur les annonceurs qu'ils espèrent récupérer en échange.

Les distributeurs sont de loin leurs premiers clients, représentant 20% du chiffre d'affaires en publicité extérieure, 25 à 30% en régies radio et 25 à 30% des recettes publicitaires de la presse quotidienne régionale. Pourtant, aucun d'eux ne semble vraiment paniquer. "Raisonnablement, il ne devrait pas y avoir de big bang", estime Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure (UPE). "La grande distribution a une forte expérience en matière publicitaire: ce sont des annonceurs très raisonnables, ils ne devraient pas faire de folies", ajoute-t-il, rappelant que les deux tiers de leurs publicités concernent des informations locales (signalétique, notamment) et promotionnelles, interdites en télévision.

Selon l'étude Ad Barometer, la télévision bénéficiera, en accueillant les distributeurs sur ses écrans, d'une manne de 200 millions d'euros nets en 2007, grâce aux transferts de budgets. Parmi ceux qui souffriront le plus, selon elle: l'affichage (37 millions en moins), la radio (-33 millions), la presse quotidienne (-28 millions) et magazine (-22 millions). "Nous sommes relativement sereins car nous nous sommes battus pour garder les publicités promotionnelles, qui représentent la majorité de nos ressources", explique Bruno Hocquart de Turtot, directeur général du Syndicat de la presse quotidienne régionale (SPQR). Comme les afficheurs, la presse a anticipé ce changement en essayant de moins dépendre des distributeurs. "Nous avons développé des offres promotionnelles pour attirer de nouveaux annonceurs, ce qui a permis d'en doubler le nombre en un an", se félicite-t-il.

Parmi ces offres: un tarif spécial pour les sociétés de grande consommation (alimentaire, hygiène-beauté, entretien de la maison). L'affichage cherche aussi à les séduire. "Nous sommes allés défricher et conquérir ces annonceurs, qui étaient sous-représentés en communication extérieure", raconte Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce et développement à JCDecaux. La radio "devrait être le média le plus épargné", affirme Jean Muller, président du Syndicat indépendant des régies de radios privées (SIRRP): "les publicités radio des distributeurs, ce n'est quasiment que du promotionnel, et nous sommes le média le plus réactif, c'est difficile d'en faire l'impasse".

Afficheurs, PQR et radios avancent aussi un argument de poids: l'arrivée des distributeurs en télévision pourrait faire grimper les prix et faire fuir certains annonceurs... qui seront bien obligés de se réfugier ailleurs. "Il y aura une redistribution des cartes, c'est à la fois un risque et une opportunité: finalement, ce sera peut-être un mal pour un bien", dit M. Muller.
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