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Lundi 1 Janvier 2007 à 00:00

Les spots TV s'ouvrent à la grande distribution

L'ouverture à la grande distribution de la publicité à la télévision en ce 1er janvier 2007 profitera notamment à TF1 et M6, estiment les analystes, qui qualifient cet événement de "majeur" pour le paysage audiovisuel français.

"En terme d'événement ponctuel, c'est l'un des plus importants des 20 dernières années, avec la privatisation de TF1 en 1987 et la création de la mesure d'audience en 1989", déclare à l'AFP Emmanuel Charonnat, directeur général adjoint de l'agence média Starcom. "Toutes les chaînes vont en profiter mais TF1 et M6 seront sans doute les chaînes sélectionnées en priorité par les distributeurs de produits de grande consommation", qui visent notamment les ménagères de moins de 50 ans, public type de TF1 et M6, ajoute-t-il.

"Pour des raisons d'audience et de règlementation en matière de coupures publicitaires, toutes les chaînes ne vont pas être servies à la même hauteur", renchérit Philippe Bailly, directeur général du cabinet d'étude sur l'audiovisuel NPA Conseil. Les analystes estiment entre 200 et 220 millions d'euros le surplus des recettes publicitaires télévisées annuelles apportées par la grande distribution. Pour NPA Conseil, TF1 devrait accaparer quelque 50% de cette manne, M6 entre 30 et 35% et France Télévisions le reste. TF1 avait indiqué précédemment tabler sur des recettes supplémentaires "de l'ordre de 100 millions d'euros" pour 2007. M6 se montre très prudent et s'attend à un surplus de seulement 30 millions.

Mais la répartition entre les grandes chaînes hertziennes dépendra également des planings, rappelle Emmanuel Charonnat. Or ceux de TF1 sont déjà bien pleins. M6 dispose donc d'une marge de progression supérieure à celle de son concurrent, estime M. Charonnat. TF1, qui facture entre 80.000 et 120.000 euros un spot de 30 secondes en début de soirée, détient actuellement environ 54% du marché de la publicité télévisé. L'arrivée de ces recettes supplémentaires pose des questions sur l'évolution du rapport concurrentiel entre les chaînes.

"Si le gouvernement souhaite éviter que le déséquilibre se creuse au détriment de France Télévisions, soit il change les règles sur la publicité à la télévision publique, ce qui n'est pas du tout à l'ordre du jour, soit il abonde via les fonds publics", remarque Philippe Bailly. Toutes les chaînes de télévision ont le droit de diffuser 6 minutes de publicité par heure en moyenne. Mais les modalités de diffusion sont beaucoup plus contraignantes pour les chaînes publiques --qui bénéficient par ailleurs de la redevance.

Une partie des recettes publicitaires engrangées par les chaînes privées iront, directement ou indirectement, vers les contenus, via le dispositif d'obligations de production auquel sont soumises les chaînes, d'un minimum de 25%, selon Philippe Bailly. La publicité télévisée était interdite aux groupes de grande distribution depuis 1968, pour protéger la presse régionale dont les recettes publicitaires proviennent en bonne partie de ce secteur. Mais Bruxelles a obligé la France à revenir sur cette exception. Depuis 2004, seules les télévisions du câble et du satellite pouvaient diffuser des spots émanant de la grande distribution.

Les campagnes de promotion restent toutefois interdites à la télévision et continueront d'alimenter la presse régionale et la radio, qui bénéficient en outre d'une souplesse et d'une proximité supérieures aux télévisions nationales. Les grandes radios privées pourraient cependant subir un recul de plus de 10% de leurs recettes publicitaires en 2007, selon les analystes.
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