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Dimanche 31 Décembre 2006 à 00:00

La grande distribution commence à faire sa pub à la télé pour le Nouvel An

La grande distribution commencera à faire sa publicité sur les chaînes de télévision nationales dans la nuit de la Saint-Sylvestre, une nouveauté en France qui bénéficiera en tout premier lieu aux chaînes privées, au détriment de la presse et des radios.

Dès lundi à 00H18, Système U, cinquième groupe de distribution en France derrière Leclerc, Carrefour, Auchan et Intermarché, ouvrira le bal sur TF1 pour promouvoir ses trois enseignes. En 1968, les pouvoirs publics avaient autorisé la publicité de marques à la télévision mais certains secteurs s'étaient vu refuser l'accès, dont la grande distribution, au nom de la protection des autres médias (radio, affichage, presse). Une interdiction levée après injonction de la Commission européenne obligeant la France à ouvrir ce secteur à la publicité télévisée.

Depuis 2004, seules les télévisions du câble et du satellite pouvaient diffuser des spots émanant de la grande distribution. En outre, certaines enseignes sont déjà présentes sur les chaînes nationales sous forme de parrainages. Les analystes estiment entre 200 et 220 millions d'euros le surplus de recettes provenant de la publicité télévisée de la grande distribution, sur un total de plus de 3 milliards.

Selon NPA Conseil, TF1 pourrait s'octroyer la part du lion avec 50% de cette manne, M6 entre 30 et 35% et France Télévisions le reste. Mais l'arrivée des grandes enseignes sur le petit écran n'est pas du goût de tout le monde. Les grands noms de l'industrie alimentaires s'inquiètent de la façon dont les distributeurs vont utiliser ce nouveau média. Ils devraient en profiter pour mettre en avant leurs marques de distributeurs (MDD) qui gagnent déjà du terrain dans les rayons en raison de leur prix mais souffrent d'un problème d'image.

Les supports publicitaires traditionnels de la grande distribution --radios, affichage et presse locale-- affichent leur "sérénité" et affirment avoir développé des offres promotionnelles pour attirer de nouveaux annonceurs. Il n'en demeure pas moins que les distributeurs étaient jusqu'à présent leurs premiers clients. Et les enseignes ont déjà prévenu: pas question de dépenser plus en publicité. A l'image du groupe Auchan qui va l'an prochain consacrer environ 10% de son budget annuel publicitaire (134 millions) aux spots télévisés et procéder à des arbitrages avec d'autres médias.

Selon une étude AD Barometer, les recettes publicitaires vont diminuer en 2007 de 37 millions d'euros pour l'affichage, de 33 millions pour la radio, 28 millions pour la presse quotidienne et 22 millions pour la presse magazine. De son côté, la Confédération générale des petites et moyennes entreprises (CGPME) s'est émue vendredi de la situation des commerces de proximité face au "rouleau compresseur" de la grande distribution, et également de la "pression" qui s'exerce sur les PME fournisseurs.
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