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Dimanche 21 Janvier 2007 à 00:00

Le téléphone mobile fait ses premiers pas en Europe comme écran publicitaire

Après avoir servi à communiquer, télécharger de la musique ou surfer sur internet, le téléphone mobile se trouve une nouvelle utilité comme support publicitaire: cette activité lucrative, déjà bien développée en Asie, commence à séduire l'Europe.

"La première fois que nous sommes allés voir les opérateurs mobiles, ils n'y croyaient pas", se souvient Marc-Henri Magdelenat, directeur associé de ScreenTonic, première régie publicitaire sur mobiles en Europe, créée dès 2001. Aujourd'hui, dit-il, "la France est clairement en avance par rapport au reste de l'Europe et nous avons tendance à manquer d'espaces publicitaires" face à la demande des quelque 150 annonceurs que la régie compte comme clients réguliers. "Coca-Cola, Reebok, Xbox, Jaguar, Peugeot et Air France ont déjà fait des campagnes sur mobile", raconte-t-il, précisant que ce type de publicité, sous forme de SMS, de bannières sur la version mobile de sites internet ou de contenu promotionnel à télécharger, est courant au Japon et en Corée du Sud depuis plusieurs années.

Les opérateurs français ont fini par y croire: depuis novembre, Orange propose aux annonceurs une offre publicitaire "triple-play", qui décline une campagne sur son portail internet, sa télévision par ADSL et ses téléphones mobiles. "Le mobile est un support que l'on découvre, mais il suscite un fort engouement car il permet à l'annonceur d'avoir une relation personnelle et privilégiée avec le consommateur", explique Luc Tran Thang, directeur du portail et des services internet de France Télécom. "C'est un média flexible", renchérit Alexandre Mars, PDG de PhoneValley, spécialisé dans le marketing mobile: "Par exemple, un site de voyage pourra communiquer auprès de clients potentiels en fonction de la météo", car il est plus facile de vendre des vacances au soleil quand il pleut.

Utilisé par 90% des Européens, le téléphone mobile fait saliver les annonceurs: "Les gens passent 20 heures par mois sur internet mais ils ont leur mobile avec eux 20 heures par jour!", souligne Georges de la Ville-Baugé, directeur associé de Watisit, département marketing mobile de Publicis Dialog. "C'est aussi un média plus réactif, un outil de déclenchement (pour aller dans un magasin, sur internet...) impressionnant en termes de résultats", dit-il. Selon la société d'études Informa Telecom, ce type de publicité pourrait générer 1,5 milliard de dollars en 2007, soit deux fois plus qu'en 2006. D'ici quatre ans, il devrait représenter 5% du marché publicitaire mondial.

Pour scruter ce phénomène, l'institut TNS Media Intelligence a lancé en 2006 une veille publicitaire sur les téléphones mobiles, au départ limitée à Orange, avant d'intégrer les autres opérateurs en 2007. "La majorité des investissements (58%) concerne encore la personnalisation des mobiles (sonneries, logos, fonds d'écran..., ndlr) mais on voit arriver des annonceurs plus traditionnels, comme Renault, BNP Paribas ou Nike, ce qui est encourageant", note M. Trousset. Une rentrée d'argent qui pourrait être salutaire pour les opérateurs qui peinent à faire adopter le multimédia mobile à leurs clients, réticents à augmenter leur facture mensuelle.

"La publicité sera un levier de développement des services et des usages de l'internet mobile", prédit Luc Veuillet, co-fondateur de la Mobile marketing Association, qui regroupe les acteurs français du marketing mobile.
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