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Samedi 19 Mai 2007 à 00:00

Tourbillon de rachats dans la publicité en ligne, l'Eldorado du net

A coup de milliards, les grands rivaux d'internet Microsoft et Google, mais aussi les géants de la publicité et des médias, ont surenchéri ces dernières semaines pour racheter la quasi-totalité des sociétés spécialistes de la publicité sur l'internet.

Pour s'affirmer sur ce marché prometteur, Microsoft a annoncé vendredi le rachat pour 6 milliards de dollars - la plus grosse acquisition de son histoire - de l'un des derniers gros acteurs indépendants de la publicité en ligne, aQuantive. La société aQuantive possède l'agence de publicité interactive Avenue A/Razorfish, la plus réputée des Etats-Unis, ainsi qu'Atlas, une plate-forme de mesure et d'amélioration des campagnes publicitaires en ligne. A ce prix, Microsoft a payé plus de 100 fois le bénéfice annuel d'aQuantive. Ce rachat est le point culminant d'une cascade de fusions dans le secteur au cours des dernières semaines, où les prix - payés en cash - sont allés crescendo, à cause d'une surenchère d'acquéreurs.

Beaucoup d'analystes ont vu dans l'annonce de Microsoft une réponse directe, voir urgente, au rachat mi-avril par Google de la société DoubleClick, pour 3,1 milliards, raflée à Microsoft qui était aussi sur les rangs. Fin avril, Yahoo! avait aussi avancé ses pions en rachetant les 80% qui lui manquaient dans Right Media, autre spécialiste de la publicité sur l'internet, pour 680 millions de dollars. Ces derniers jours ont été particulièrement frénétiques. Le géant publicitaire britannique WPP s'est emparé jeudi de la société 24/7 Real Media pour 649 millions de dollars. En début de semaine, le portail internet AOL, filiale de Time Warner, a racheté la société Third Screen Media (publicités sur téléphones portables), après avoir mis la main sur un autre spécialiste, Adtech.

En février, Fox Interactive Media, filiale de News Corp, a racheté la société de publicités internet ciblées Strategic Data. Fin décembre, Publicis, a dépensé 1,3 milliard de dollars pour l'agence de publicité en ligne Digitas. Microsoft, qui tire plus de 90% de ses profits de ses logiciels Windows et Office, souligne régulièrement que la publicité en ligne est son nouvel axe prioritaire de développement. Il vient aussi de racheter la société ScreenTonic, spécialisée dans les publicités sur téléphones mobiles. "La publicité en ligne est un marché de 40 milliards de dollards, qui devrait croître de 20% par ces prochaines années", a expliqué vendredi le directeur financier du groupe Chris Lidell, lors d'une conférence d'analystes.

"Nous voulons être un acteur clé de ce marché émergent et nous sommes déterminés à en prendre une plus grande part". "Pour notre groupe, c'est un grand pari sur les revenus tirés de la publicité en ligne, que ce soit par le téléphone, les consoles de jeux, le PC ou la télévision sur internet (IPTV)", a-t-il conclu. Avec moins de 5% du marché, Microsoft est encore loin des deux grands leaders de la publicité en ligne, Google, (32% du marché environ) et Yahoo! (20%). Microsoft encaisse moins de 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires publicitaire par an (contre 10 milliards pour Google), soit seulement 4% de ses recettes totales environ. De plus, ce secteur est pour lui encore déficitaire. Mais il croît à un rythme de 23% par an, a souligné le groupe en présentant ses derniers résultats trimestriels.

Microsoft compte d'ailleurs investir plus d'un milliard de dollars en recherche et développement dans son moteur MSN cette année. "La publicité en ligne est déjà un très gros secteur pour Microsoft, même s'il n'en tire qu'une petite part de ses revenus", a souligné l'analyste de de JupiterResearch Nate Elliott.
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