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Vendredi 25 Mai 2007 à 00:00

Les règles de publicité à la télévision vont devenir plus souples dans l'UE

Les ministres européens de la Culture ont approuvé un texte permettant aux chaînes de télévision d'augmenter la fréquence de leurs coupures publicitaires, tout en laissant les Etats libres d'adopter des législations plus strictes.

Après 18 mois de discussions, les 27 ont donné leur accord à un compromis trouvé avec le Parlement européen sur la révision de la directive "Télévision sans frontières", qui depuis 1989 réglemente la diffusion des programmes dans l'UE (diversité culturelle, protection des mineurs, publicité, etc) Il s'agit d'adapter ce cadre réglementaire aux nouvelles technologies (vidéo sur internet ou sur téléphone mobile, à la demande, etc) et de garantir une concurrence équitable entre opérateurs. Le nouveau texte, qui sera définitivement adopté à l'automne et devra être transposé par les 27 d'ici fin 2009, conserve la limite de 12 minutes de publicité par heure, mais le maximum journalier de 3 heures disparaît.

Pour les films, téléfilms, les émissions pour enfants et les programmes d'information, le délai minimal entre chaque page publicité sera réduit à 30 minutes contre 45 aujourd'hui. Les Etats membres peuvent toutefois conserver des règles plus strictes, comme c'est le cas en France où une oeuvre cinématographique ne peut être interrompue qu'une fois, et uniquement sur les chaînes privées. La nouvelle ministre française de la Culture Christine Albanel est restée prudente sur une éventuelle modification des règles du jeu du partage du gateau publicitaire. "La question est ouverte. Il est clair que l'audiovisuel public a besoin de moyens", a-t-elle déclaré.

Elle s'est cependant félicité que les nouveaux services audiovisuels visés par le texte "contribueront à la diversité culturelle", par exemple en appliquant les mesures de promotion des oeuvres européennes dans les catalogues de video à la demande sur internet. Tout en regrettant cette "augmentation du volume de publicité", le Bureau européen des conducteurs s'est réjoui de la mise en place d'un code de conduite pour que les chaînes de télévision ne fassent pas de la publicité incitant à consommer des aliments riches en graisses, en sels et en sucres pendant les programmes pour enfants.

Par ailleurs, le "placement de produit", un type de publicité indirecte qui consiste par exemple à faire utiliser par le héros d'un film telle voiture ou telle montre contre une participation au budget, sera par ailleurs autorisé (sauf pour les émissions pour enfants et d'information) et pour la première fois réglementé au niveau de l'UE. Le spectateur devra cependant être informé de cette pratique au début et à la fin de chaque programme. "Le placement de produit est devenu une source importante de revenus pour l'industrie de la création européenne", a souligné la commissaire européenne à la Société de l'information, Viviane Reding.

Enfin, le principe du "pays d'origine" est maintenu. Il stipule que les diffuseurs doivent respecter seulement les règles du pays où ils sont établis, mais pas celles de tous les pays où ils diffusent. Autrement dit, ils n'ont pas à s'adapter à 27 législations différentes. Cela était une demande clé du Royaume-Uni, qui abrite la moitié des diffuseurs européens. Le nouveau texte établit cependant des procédures de coopération entre Etats pour lutter contre d'éventuelles délocalisations abusives d'opérateurs audiovisuels afin de contourner certaines règles.

Il ne s'agit toutefois pas de remettre en cause la liberté d'établissement mais de démontrer un "comportement frauduleux" de l'opérateur. Ces cas risquent donc de rester exceptionnels.
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