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Mercredi 20 Juin 2007 à 00:00

Dépensière et créative, la grande distribution a pris goût à la télévision

Six mois après leur arrivée à la télévision, les enseignes de la grande distribution semblent toutes avoir pris goût à ce média et, rassurées par les premiers signes d'efficacité, osent des discours novateurs pour se faire remarquer.

"Ce qui est intéressant, c'est qu'il y a à la fois les grandes enseignes généralistes (Leclerc, Auchan...) et beaucoup de petites enseignes spécialisées", en bricolage, meubles ou habillement, explique Guillaume Multrier, directeur général de la société d'études Aegis Media Expert, qui a réalisé un premier bilan. Tandis que Intermarché, Systèmes U et Carrefour caracolent en tête des investissements avec 11 millions d'euros bruts dépensés par le premier depuis début janvier, un site de vente d'instruments de musique en ligne quasi-inconnu, Woodbrass, a misé 2.000 euros pour quelques apparitions.

Fin mai, 44 enseignes avaient tenté l'expérience télévisuelle, avec une nette préférence pour TF1 et M6 (87% des investissements). "Au départ il y a eu un certain engouement, surtout des grosses enseignes généralistes, puis ça s'est calmé en février, et mars a été le mois record avec l'arrivée des enseignes spécialisées", indique Valérie Negrier, directrice du pôle télévision à Aegis Media Expert. Selon TNS Media Intelligence, entre janvier et mai, la distribution y a dépensé 136 millions d'euros brut (dont 56% par les généralistes).

Alors que les distributeurs laissaient entendre qu'ils fonctionneraient à budgets constants, il y a eu un "effet d'engouement" avec 867 millions dépensés entre janvier et avril (23% de plus qu'un an plus tôt), mais en délaissant un peu la presse et l'affichage. Des spots plus longs que la moyenne, souvent diffusés entre 20H00 et 22H00, une présence quasi-continue pour les généralistes: pour le consommateur, difficile d'échapper à cette déferlante.

Selon un sondage réalisé par Aegis Media, les deux tiers des personnes interrogées ont effectivement remarqué l'arrivée de la distribution en télévision. Et, contrairement à ce que certains craignaient, la créativité a bien été au rendez-vous. "Au niveau qualitatif il y a vraiment une réflexion de fond", assure Françoise Hernaez Fourrier, directrice des études qualitatives de TNS Media Intelligence. Les distributeurs ont oscillé entre le discours du changement (Leclerc, Intermarché, Systèmes U) et celui qui prône une vie plus facile (Auchan, Champion, Carrefour, Casino, Monoprix).

Leclerc a joué les "polémistes" selon TNS, en dénigrant à la fois les marques nationales (par opposition aux MDD, marques de distributeur), les non-clients et les autres enseignes. Intermarché s'est voulu "justicier", Systèmes U "pédagogue" et Monoprix "décalé et ludique". Jouant plus sur le rationnel que l'émotionnel, les enseignes ont fait évoluer leur message, en évoquant les prix en janvier, puis les MDD au premier trimestre et la relation client au deuxième.

Reste la question de l'efficacité des campagnes, encore difficile à évaluer: le sondage de Aegis Media montre que 5% des gens interrogés disent s'être rendu dans un magasin qu'ils ne fréquentaient pas auparavant après avoir vu sa publicité à la télévision. "La distribution alimentaire se porte beaucoup mieux depuis le début de l'année 2007, (...) mais il est difficile de savoir si c'est l'impact de la télévision", dit Loïc Becquart, directeur des relations avec la distribution alimentaire de l'institut Nielsen, qui insiste toutefois sur le "petit effet d'accélération" qu'ont connu les ventes de MDD.
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