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Vendredi 22 Juin 2007 à 00:00

Publicitaires et internet apprennent à faire leurs premiers pas ensemble

Désormais convaincus qu'internet est incontournable, les groupes de communication, réunis à Cannes pour le 54ème festival international de la publicité, cherchent à apprivoiser ce média, après une année décisive où chacun a pris des positions stratégiques.

"Internet est le vrai pôle de croissance de la publicité, au même titre que la Chine et l'Inde le sont au niveau géographique", explique à l'AFP Olivier Fleurot, directeur exécutif de Publicis Worldwide. Internet représentait 6% des investissements publicitaires en 2006 et en captera 10% en 2010. Selon lui, Publicis, qui veut tirer 25% de ses revenus du numérique d'ici 2010, est "en phase d'expérimentation" et "a encore beaucoup de choses à apprendre", six mois après avoir déboursé 1,3 milliard de dollars pour acheter Digitas, spécialiste américain de la publicité en ligne.

Une acquisition qui a donné le coup d'envoi des hostilités: dans les semaines qui ont suivi, presque toutes les sociétés expertes dans ce domaine ont été avalées, Right Media par Yahoo, DoubleClick par Google, 24/7 Real Media par le publicitaire WPP, aQuantive par Microsoft. Des rachats aux montants parfois astronomiques, raillés jeudi par Vincent Bolloré, président d'Havas, en commentant la "course" entre ses concurrents: "c'est une bulle, les prix sont incroyablement élevés". "Nous préférons faire des acquisitions ciblées au Brésil, en Inde, en Russie et recruter des talents spécialistes en numérique", explique Stéphane Fouks, directeur général d'Havas.

Les géants de l'internet se positionnent eux aussi. "Nous ne sommes pas des concurrents", prévient immédiatement Julien Guiraud, directeur de la régie publicitaire de Microsoft France. "Notre métier est d'être un média interactif, pas de prendre la place des grandes agences de créativité", renchérit Christophe Parcot, directeur général de Yahoo! France. En faisant la moitié du chemin vers l'autre, publicitaires et sociétés de l'internet commencent leur apprentissage: "les douze prochains mois vont être passionnants", prédit M. Guiraud, tandis que le numérique va peu à peu révolutionner toutes les activités des groupes publicitaires.

En France, Aegis Media a marqué un coup ces dernières semaines en lançant la nouvelle Twingo (Renault) presque uniquement sur internet, via le site laffairetwingo.com, qui met en scène Laetitia Casta dans une histoire à la Cluedo que l'internaute doit résoudre. "Renault voulait lancer la Twingo sur l'idée de la personnalisation et attirer les jeunes consommateurs, nous leur avons recommandé internet", raconte Mondher Abdennadher, directeur général de Deepblue, structure de conseil d'Aegis.

Résultat: pour une campagne moitié moins chère que d'habitude, le site a accueilli plus de 970.000 visiteurs, dont 200.000 ont laissé leur adresse mail. "C'était un vrai challenge, nous avons dû repenser notre façon de travailler", explique Mainardo de Nardis, PDG de Aegis Media, qui explique que, sur internet, il ne suffit pas d'avoir une bonne idée: "il faut réussir à mélanger le contenu, la technologie et le média". "Aujourd'hui, une agence publicitaire qui n'a pas de compétences numériques ne sait pas qui est le consommateur, comment il réagit, ce qui le fait cliquer sur un bouton", dit-il.

Même sentence pour David Kenny, patron de Digitas, dont les équipes forment actuellement celles de Publicis: "bientôt, pour un publicitaire, ne pas s'y connaître en numérique sera comme ne pas connaître la télévision".
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