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Jeudi 12 Juillet 2007 à 00:00

HBO : QUAND LA MINI-SÉRIE DEVIENT STRATÉGIQUE

En 20 ans d’existence, HBO est passé d’une chaîne de petite dimension à un poids-lourd de 30 millions d’abonnés.

Dans une période où les networks ont cessé la production de téléfilms et de mini-séries, la main-mise d’HBO sur le genre apparaît de rigueur, forte de ses succès passés (Wit, 61*…). Les rivaux comme Showtime ont presque jeté l’éponge devant leur savoir-faire et les networks préfèrent produire des séries longues et donc ont réduit leur lineup. Mais les téléfilms et les mini-séries demeurent vitaux pour HBO. Avec l’arrêt des Sopranos, les mini-séries, notamment, sont cruciales dans la stratégie marketing de la chaîne.

The Pacific, Generation Kill ou John Adams… Autant de programmes susceptibles de faire autant de bruit que les nouvelles séries. « Il y a certains types d’histoire qui ne peuvent être racontés en 2 heures de programmes mais qui ne nécessitent pas une saison complète », explique Colin Callender, l’incontournable patron de HBO Films qui a réussi depuis le début des années 80 à fidéliser les abonnés autour d’une alchimie complexe : téléfilms en costume et sujets historiques parfaitement documentés.

Georges Faber, producteur de Generation Kill, fait d’ailleurs remarquer que HBO est un modèle unique aux Etats- Unis et qu’il n’aurait pu produire son documentaire ailleurs. « Ils ont le désir de prendre des risques et de s’attaquer à des sujets qu’aucune autre chaîne n’envisagerait, explique Faber, qui produisit l’an dernier Elisabeth I pour HBO, et ils sont capables de suivre parfaitement ces projets ». Et cette formule fut payante puisque les récompenses aux Emmy furent nombreuses, notamment le prix l’an passé pour les mini-séries avec Elisabeth I.

L’obsession d’HBO est de produire pour la télévision des programmes qui ne « font pas télévision ». Le revers de cette médaille réside dans les dépenses marketing somptuaires autour de la course à l’Emmy, dépenses qui pourraient être utilisées différemment. Mais ces récompenses sont nécessaires pour HBO comme gage de crédibilité de son positionnement stratégique et ainsi maintenir le taux d’abonnement élevé car les souscripteurs s’abonnent à la chaîne pour découvrir des programmes qu’ils ne verraient nulle part ailleurs, et particulièrement à la télévision.

Ils s’attendent à être divertis à un niveau nettement supérieur à celui des networks. C’est pourquoi HBO films dépense des budgets proches de ceux des films, sur ses téléfilms : 200 millions de dollars pour The Pacific (10 heures de programme) et plus de 100 millions pour John Adams.

Mais parfois, comme sur Rome, même HBO ne peut se payer le luxe de ses productions… Ce n’est en effet pas toujours simple de produire des programmes comme The Pacific dont les coûts ont explosé littéralement ou John Adams, pour lequel HBO a demandé à ses producteurs de se serrer la ceinture. Par chance, les ventes en DVD et à l’international permettent de couvrir certains surcoûts. HBO monte également des coproductions avec des chaînes étrangères comme la BBC ou les Australiens de Seven Networks (The Pacific).

Néanmoins les producteurs ont noté un léger changement ces dernières années avec une attention de plus en plus soutenue au résultat final de chacune des productions. Le modèle économique a changé et parfois comme sur « Wounded Knee », le tournage a lieu au Canada avec des budgets très serrés. C’est d’ailleurs pourquoi HBO aborde d’autres thématiques désormais que les sujets historiques très coûteux avec par exemple Primo basé sur la vie de Primo Levi.

Par contre, HBO ne regarde pas à la dépense en terme de frais marketing. Produisant moins que les networks, il peut se concentrer sur quelques projets. Seul bémol : la lenteur de développement des projets. Wounded Knee a mis par exemple six ans à être produit et mis à l’antenne. Mais leur excellente réputation pousse souvent les producteurs à leur envoyer en premier leurs scripts… HBO Films est de fait dans une position très enviable depuis son lancement il y a 8 ans, fruit de la fusion de deux départements au sein de la chaîne.

En outre, sa flexibilité lui permet de changer sa stratégie en cours de route : Empire Fall, adaptation du prix Pulitzer de Richard Russo, s’est ainsi transformé d’unitaire à mini-série avec succès. La chaîne a également bénéficié du savoir faire d’anciens de majors comme Julie Goldstein de Miramax et la puissance de Picturehouse, son partenaire en distribution cinéma, lui donne une assise supplémentaire...

Même si leur relation n’est pas toujours simple et compte de multiples échecs, le dernier en date étant la sortie ratée de « The notorious Betty Page ». A l’affiche prochainement : « Recount », le film de Sydney Pollack sur les élections américaines en 2000 et le très attendu « Kit Kittredge : an American Girl Mistery ».

Quoi qu’il en soit, le plus difficile est d’anticiper l’évolution du secteur car la croissance du nombre d’abonnés stagne et les budgets de production augmentant, les produits dérivés comme le DVD prennent de plus en plus d’importance en terme de levier financier… or, que sera le marché du DVD dans 2 ou 3 ans ?
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