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Jeudi 11 Octobre 2007 à 00:00

Les nouvelles "box" internet sonnent le glas du téléspectateur passif

Parce qu'elle permet au téléspectateur de redevenir actif, en rembobinant un film dont il a raté le début ou en zappant les pubs, la télévision via les "box" internet fait frémir les groupes de médias et les annonceurs, qui doivent s'y adapter. France Télécom lancera dans les prochains mois "Rewind TV", un service diffusé sur ordinateur, télévision et mobile, fruit d'un partenariat avec France Télévisions. Inédit en France, il permettra au téléspectateur de naviguer parmi les programmes des chaînes publiques de France Télévisions sur une période de quinze jours, pour retrouver une émission qu'il a ratée ou revenir au début d'un film qu'il a pris en court de route. France Télécom souhaite convaincre les autres chaînes de rejoindre son service, qu'il qualifie de "machine à remonter le temps". "Nous avons un lien direct avec le téléspectateur et jusqu'à présent nous l'utilisions juste pour diffuser des programmes, là nous voulons créer une nouvelle façon de regarder la télévision", explique Pascal Thomas, vice-président de la division "Next.com" de France Télécom, à l'occasion du salon Mipcom des contenus audiovisuels, à Cannes (sud-est de la France). Fastweb en Italie et BT au Royaume-Uni ont lancé ces derniers mois des systèmes similaires, mais pouvant remonter seulement sur quelques jours: "c'est une vraie tendance de fond en ce moment, beaucoup de fournisseurs d'accès internet d'y mettent", selon M. Thomas. Au départ simple modem d'accès à l'internet ADSL, la "box" finit par ressembler aux magnétoscopes numériques (Digital Video Recorder - DVR), très populaires aux Etats-Unis où ils équipent près d'un foyer sur cinq. Les nouvelles box permettent au téléspectateur de "construire" ses propres chaînes, en enregistrant tous les programmes qu'il aime, et de mettre en pause une émission qu'il regarde en direct s'il doit répondre au téléphone: celle-ci s'enregistre sur le disque dur de l'appareil. Face au succès des plateformes de télévision sur internet, les box pensent avoir deux avantages: "nous distribuons les contenus directement sur la télévision, plus agréable à regarder qu'un ordinateur ou un iPod, et leur qualité est très bonne, contrairement à internet", grâce à la haute définition, explique Mark Cranwell, directeur des relations commerciales de BT Vision. Comme ces box permettent de zapper la publicité, les annonceurs, et donc les chaînes de télévision, financées par eux, craignent de moins capter l'attention du public: selon ZenithOptimedia, la télévision devrait perdre cette année des parts de marché face aux autres supports publicitaires en Amérique du Nord et en Europe de l'Ouest. "Le fait que le téléspectateur puisse contrôler le temps et la plate-forme sur laquelle il regarde la télévision est une menace, donc les publicitaires vont devoir se montrer plus intelligents", estime Jonathan Sykes, directeur de la stratégie de contenus de Tiscali. La solution sera peut-être la publicité personnalisée, envoyée directement par la box, dans un coin de l'écran ou sous forme de bannière transparente, bien loin des traditionnelles coupures publicitaires. "La télévision par internet nous permet de créer une relation personnelle avec le client et de savoir ce qu'il aime regarder", explique M. Cronwell: "si on s'aperçoit qu'il regarde beaucoup de programmes sur les automobiles, alors on peut lui envoyer une publicité sur ce sujet".
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