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Jeudi 7 Février 2008 à 00:00

Baisse de la pub à France TV, les chaînes privées font du lobbying

Les recettes publicitaires de France Télévisions ont nettement reculé en janvier, après l'annonce d'une prochaine suppression de la publicité sur les antennes du groupe public, tandis que les dirigeants des chaînes privées affûtent leurs armes pour profiter au mieux de la manne à venir.

En janvier 2008, le chiffre d'affaires publicitaire de France Télévisions a reculé de 15% par rapport à début 2007, a indiqué à l'AFP Philippe Santini, le directeur général de la régie publicitaire du groupe audiovisuel public. Une baisse qu'il explique par plusieurs facteurs: la mise en place par le groupe public d'un nouveau système de tarification ("Horizon") qui demande aux annonceurs un effort d'adaptation, la morosité du marché publicitaire et l'annonce surprise début janvier par Nicolas Sarkozy de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques.

Sans compter que le mois de comparaison, janvier 2007, avait été boosté par l'ouverture du marché publicitaire télévisé à la grande distribution. Tous ces facteurs "introduisent une certaine instabilité sur le marché, entretenue par nos concurrents qui disent aux annonceurs +venez chez nous car chez France Télévisions, ils sont morts+", ajoute Philippe Santini. Mais si le montant des budgets a reculé, le nombre d'annonceurs a augmenté (de 66), précise-t-il.

"Nous avons un concurrent (Nonce Paolini, Pdg de TF1: ndlr) qui imagine les grilles du nouveau France Télévisions de façon à ce que cela soit le plus favorable possible à ses audiences, et l'autre (Nicolas de Tavernost: président de M6: ndlr) qui dit que la compensation n'est que de 600 millions d'euros", déplore-t-il.

Nicolas de Tavernost estime à 600 millions d'euros la compensation à verser à France Télévisions pour la perte de la publicité, alors que le groupe audiovisuel public a réalisé en 2007 un chiffre d'affaires publicitaire total de quelque 800 millions. "On a un début d'année tourmenté, avec des repères brouillés", analyse Philippe Bailly, directeur du cabinet de conseil NPA Conseil.

"Du coup, il y a toute sorte d'+intox+ sur le marché, chacun cherchant à tirer le meilleur parti de la réforme de France Télévisions". D'autant que cette recomposition du marché publicitaire se déroule sur fond de baisse inéluctable de l'audience des grandes chaînes hertziennes.

Ainsi, en janvier 2008, la part d'audience des ménagères des moins de 50 ans, cible privilégiée des annonceurs, a reculé de 10,6% pour TF1 sur un an et de 13,8% pour M6. "Les uns et les autres s'efforcent d'influencer le marché dans un sens ou dans l'autre. Les commentaires ne sont pas gratuits, ils ont pour but d'orienter les décisions des annonceurs d'une part et de peser sur celles du gouvernement d'autre part, pour le montant de la compensation et les mécanismes de cette compensation", ajoute M. Bailly.

Plusieurs pistes sont évoquées pour financer le manque à gagner: des taxes sur une partie du chiffre d'affaires publicitaire des chaînes privées, sur les produits bruns (téléviseurs...) ou encore sur le chiffre d'affaires des nouveaux moyens de communications (internet, téléphonie mobile). Lors d'une table ronde au Sénat mardi, plusieurs participants se sont prononcés en faveur d'une hausse de la redevance.

Olivier Zegna-Rata, de Canal+, prône une augmentation progressive, qui si elle est de 6 à 7% annuellement, compensera le manque à gagner en cinq ans. Jacques Peskine, de l'Union syndicale de la production audiovisuelle (USPA), a défendu une augmentation progressive de la redevance accompagnée d'une décrue, elle aussi progressive, de la publicité.
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