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Samedi 9 Février 2008 à 00:00

Face à une érosion importante de son audience, TF1 doit évoluer

Confrontée comme les autres chaînes traditionnelles à la progression de la TNT, TF1 a vu son audience tomber à 28% en janvier, un score historiquement bas qui oblige le leader du "PAF" à faire évoluer ses programmes, à la faveur d'un changement de direction.

Arrêt prématuré, faute d'audience, de "La Cauetidienne", le divertissement de Sébastien Cauet, la Star Ac' battue deux fois par la série américaine NCIS sur M6... Le mois dernier, TF1 a accumulé les déboires. La chaîne subit la dispersion de l'audience, due à la montée en puissance des nouvelles chaînes. Et si en 2007, c'est elle qui a le mieux résisté à ce phénomène, la chute sous la barre symbolique des 30% de part d'audience est plus spectaculaire puisqu'elle part de plus haut.

"Jamais TF1 n'avait fini un mois à 28% . Entre le 31 décembre et le 20 janvier elle a été battue neuf fois en première partie de soirée", constate Emmanuel Charonnat, de l'agence médias Starcom. Cette période troublée coïncide avec le départ, au bout de presque 20 ans, des dirigeants historiques, Patrick Le Lay et Etienne Mougeotte. "TF1 n'a pas encore retrouvé le super-patron des programmes qu'était Mougeotte, qui avait un vrai savoir-faire dans les périodes de trou d'air", estime Philippe Bailly, du cabinet de conseil NPA.

La nouvelle direction, menée par Nonce Paolini, est quoiqu'il en soit invitée à une remise en cause, avec une "difficulté propre aux (chaînes) leaders qui consiste à évoluer pour rattraper des publics volatils, sans effrayer ses fidèles", souligne M. Bailly. Ce sont le divertissement et la fiction qui pèchent, estime M. Charonnat. Un sondage hebdomadaire effectué par son agence auprès de 400 téléspectateurs fait ressortir que le divertissement de TF1 est "particulièrement mal noté".

"Le genre souffre d'un manque d'innovation, la chaîne jouant trop sur la nostalgie", analyse cet expert. La fiction française cale aussi, comme l'a montré l'échec de la série "L'Hôpital", perçue comme un copier-coller des séries américaines, avec moins de moyens. "TF1 n'a pas pris des risques dans ce domaine, qui pâtit de l'usure de ses héros récurrents", estime l'agence Starcom.

La chaîne doit désormais tenir compte de l'évolution de la ménagère de moins de 50 ans, cible favorite des publicitaires, "plus exigeante car habituée aux séries américaines de qualité", ajoute M. Charonnat. Signe de changement, Nonce Paolini vient de recruter auprès du directeur de la fiction Takis Candilis un Québécois, André Béraud, issu de l'une plus grosses sociétés de production du Québec, où la fiction résiste bien à la concurrence américaine.

Son arrivée, prévue en mars, doit permettre de "mettre au service de l'exception culturelle française des méthodes plus en phase avec l'évolution du public", explique un porte-parole de la chaîne. Des groupes de travail ont par ailleurs été mis en place, sur la fiction et l'information notamment, pour aboutir à "une évolution, sensible ou pas, de la ligne éditoriale", ajoute TF1. Leurs conclusions sont attendues fin mars.

L'idée, dit le porte-parole, c'est d'aller vers "plus d'émotion, plus de diversité", comme vont l'illustrer la diffusion prochaine d'une émission de Maud Fontenoy sur l'environnement et d'"Au-delà des limites", retraçant l'ascension du Kilimandjaro par des handicapés. Pour M. Charonnat, la baisse d'audience devrait paradoxalement amener la chaîne à "s'autoriser des choses qu'elle ne pouvait pas se permettre il y a dix ans, à 40% d'audience.

L'idée de passer du théâtre en prime time, comme l'a fait France 2 avec succès (près de 8 millions de téléspectateurs pour "Les Fugueuses", NDLR), ne serait ainsi pas incongrue".
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