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Mercredi 14 Février 2001 à 00:00

Pub TV destinée aux enfants : la Suéde en question.

L'Europe de la publicité se mobilise pour empêcher la Suède d'obtenir pendant sa présidence de l'Union européenne (UE) une interdiction des spots télévisés destinés aux enfants, ce qui causerait aux publicitaires d'importantes pertes de revenus.

La ministre suédoise de la Culture, Marita Ulvskog, qui avait déjà proposé une remise à plat du traitement des enfants par les médias lors du Conseil européen des ministres de la Culture de novembre 1999, expliquera pourquoi son pays souhaite un durcissement de la législation européenne en ouvrant un séminaire de l'UE sur "L'enfance et la jeunesse dans le nouveau paysage médiatique", qui se tiendra lundi et mardi à Stockholm.

La législation suédoise interdit depuis 1991 la diffusion de spots publicitaires vantant des produits s'adressant aux enfants de moins de 12 ans. "Toutes les études démontrent que, en dessous d'un certain âge, les enfants ne sont pas en mesure de distinguer une publicité d'un programme", explique Lars Marén, spécialiste des médias au ministère de la Culture. Pour les autorités suédoises, il s'agit de contrôler ce que l'enfant voit lorsqu'il passe en moyenne deux heures par jour à regarder la télévision. "La loi a été conçue pour les protéger", ajoute M. Marén.

"En réalité, l'interdiction ne fonctionne pas complètement", répond Erling Bjurstroem, professeur en communications dont les travaux ont servi à rédiger la loi de 1991. Si les chaînes publiques, SVT1 et SVT2, et la chaîne semi-publique TV4 ne diffusent pas de publicité aux enfants, "les deux grandes chaînes privées, TV3 et Kanal 5, contournent la législation en émettant depuis la Grande-Bretagne et le gouvernement est incapable de les en empêcher", ajoute-t-il.

Cet apparent paradoxe est également relevé par les publicitaires qui prêtent à Stockholm l'intention de durcir la législation communautaire, notamment au travers de la directive "Télévision sans frontières", pour des motifs de politique intérieure.

Les professionnels craignent parallèlement de voir se tarir le marché, florissant, de la publicité enfantine estimé à quelque 31 milliards d'euros par l'European Group of Television Advertising (EGTA), un lobby de l'industrie publicitaire.

Dans une récente étude, l'EGTA explique qu'une interdiction de la publicité destinée aux enfants "causerait d'importantes pertes de revenus aux chaînes qui devraient alors soit trouver un autre financement, soit produire moins de programmes originaux et importer des programmes non-européens peu coûteux, soit limiter voire supprimer des programmes pour enfants".

Une autre étude commandée par l'Advertsing Education Forum (AEF), une association européenne regroupant annonceurs, agences médias et agences de publicité, créée pour combattre les intentions suédoises et dont le siège est à Londres, a conclu, au terme d'une enquête menée dans 20 pays européens auprès de 5.000 familles, que 86% des parents ne rangeaient pas la publicité parmi les cinq principaux facteurs susceptibles d'influencer leur enfants.

Aux Etats-Unis, où le sénateur Hillary Clinton s'apprête à déposer un projet de loi devant autoriser la Commission fédérale du Commerce (FTC) à mettre fin aux abus publicitaires à destination des enfants, d'autres études ont conclu qu'environ la moitié des demandes d'enfants pour un produit "vu à la télévision" aboutissait à un achat.

Pour évaluer plus précisément l'influence de la télévision sur les enfants, la Commission européenne a commandité deux études dont les conclusions ne devraient pas être déposées avant la fin 2002, selon Kerstin Persdotter, directrice des médias au ministère de la Culture. "Ce qui revient à dire que la question ne devrait pas être mise à l'agenda du Conseil des ministres (de la Culture) avant la fin 2002", ajoute-t-elle.
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