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Dimanche 6 Juillet 2008 à 00:00

Quand la publicité avance masquée sur internet

Quelques grains de maïs qui se transforment en pop corn sous l'effet des ondes de téléphones portables: cette vidéo truquée de quelques secondes, déjà visionnée par 15 millions d'internautes, est le dernier exemple marquant d'une publicité déguisée.

Les ingrédients du succès sont simples: au moment où les effets supposés nocifs des mobiles inquiètent les consommateurs, cette vidéo "pop corn" a intrigué, alarmé ou amusé les internautes qui l'ont donc diffusée à leur entourage et ont ainsi contribué au succès de la publicité d'une société fabriquant des oreillettes. Cette technique publicitaire, appelée marketing viral, s'appuie sur un principe: de cible, l'internaute devient relais gratuit du message publicitaire et les annonceurs comptent sur l'effet démultiplicateur d'internet.

"Pour nous, c'est un succès incroyable. Nous ne pensions pas réussir un tel buzz", a avoué Frédéric Chast, concepteur de cette campagne virale. "Et pour notre client Cardo, c'est également une réussite intégrale: pour pas très cher (environ 90.000 euros, ndrl), la vidéo a touché énormément de monde". L'an passé, pour le lancement de la nouvelle formule de l'hebdomadaire Choc, l'agence Buzzman avait réalisé une fausse vidéo du dérapage de Jean-Luc Delarue dans un avion. En moins de 24 heures, cette vidéo est devenue culte et par la suite l'audience du site du magazine a bondi de 250% par jour.

"Avec l'internet à haut débit, l'explosion du web 2.0 et la multiplication des sites participatifs (YouTube, Dailymotion, Facebook...), le marketing viral prend une place de plus en plus importante et permet un retour sur investissement plus intéressant pour les marques", explique Nicolas Tracz, consultant en stratégie marketing. Internet est ainsi un amplificateur très puissant qui peut permettre à une marque d'émerger, d'autant plus que les internautes sont moins méfiants quand les vidéos sont recommandées par des amis. Mais avant d'atteindre le grand public, les agences marketing effectuent un véritable travail de ciblage.

"A la différence des campagnes dans les médias traditionnels, c'est une fois la campagne lancée que le plus dur reste à faire", indique Emmanuel Vivier de Culturebuzz, spécialisée dans le marketing viral. En fonction de la campagne, il est pour les agences primordial de bien choisir leurs premiers relais. Les webmasters, les présidents d'associations étudiantes, les blogueurs influents sont des cibles de choix pour être le premier maillon de la chaîne.

"Le plus difficile est de convaincre les blogueurs qui sont les plus méfiants. Mais, si eux marchent, alors, derrière le grand public s'engouffre et la propagation prend un tour exponentiel", détaille M. Chast. Ensuite, les agences qui suivent quasiment heure par heure la diffusion de la vidéo, peuvent relancer les envois par mails et poster eux même des commentaires sur les sites pour "faire du bruit" autour de la vidéo. Autre point intéressant de cette technique virale pour les annonceurs: la durée de vie de ces publicités par rapport aux campagnes classiques.

Une vidéo peut ainsi être vue des mois après son lancement et l'on peut sur internet connaître, dans le détail, le nombre de personnes que la publicité a touchées. Toutefois, les annonceurs se font parfois prendre à leur propre "jeu": l'internaute participatif se rebelle parfois et certaines marques ont du mal à contrer l'effet dévastateur des parodies qui circulent aussi sur la toile.
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