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Lundi 14 Juillet 2008 à 00:00

High-tech, bas de gamme ou griffés, les mobiles ciblent leur public

Mobiles high-tech, bas de gamme ou siglés Bic, Armani ou MTV...

le marché de la téléphonie mobile, arrivé à maturité, se segmente, les acteurs du secteur cherchant à rallier les derniers réticents et à fidéliser les autres. "Sur un marché mature, il faut soit trouver de nouveaux clients, en ciblant les niches restantes, soit vendre davantage, d'où la diversification des offres", explique Marc Chemouil, analyste chez GfK.

Dernier exemple en date: le "BicPhone", lancé par le fabricant de stylos et rasoirs jetables Bic, qui s'est associé pour l'occasion à l'opérateur Orange (France Télécom). A quelques jours de la commercialisation du nouvel iPhone d'Apple, ce téléphone-baladeur-GPS offrant la possibilité de surfer sur internet, le "BicPhone" est un peu l'"antithèse du haut de gamme", note Pierre Carbonne, consultant à l'Idate (Institut de l'audiovisuel et des télécoms en Europe).

Vendu 49 euros, ce mobile de base, prêt à l'emploi, vise notamment les seniors, les réfractaires aux téléphones portables et les consommateurs ne souhaitant pas souscrire un abonnement. Dans la même veine, des fabricants ont développé des appareils spécialement adaptés aux personnes âgées, comme le français Bazile Telecom avec notamment une meilleure lisibilité. D'autres mobiles se veulent des mini-téléviseurs ou rivalisent avec les meilleurs appareils photo.

"Les acteurs du secteur cherchent à segmenter le marché pour pouvoir faire des offres de prix adaptés et aller vers une personnalisation accrue", analyse M. Carbonne. Le mobile est "un des rares produits identitaires, comme a pu l'être à d'autres époques la montre, le stylo, le parfum. Les consommateurs cherchent de plus en plus des produits qui correspondent à leur style de vie et à leurs usages", souligne Stéphane Bohbot, président de la société ModeLabs, spécialisée dans les "portables sur mesure".

Face à cette évolution, "les marques ont une réelle opportunité", note-t-il, en observant que "le premier facteur clé d'achat est aujourd'hui le design", et non plus la technologie. Les associations entre des marques et des opérateurs ou des équipementiers (co-branding) se sont ainsi développées, à l'image d'Armani et Samsung ou de Prada et LG. Sagem a de son côté multiplié les offres ciblant différents publics (Lulu Castagnette, Oxbow, Roland Garros, Porsche), une manière de redynamiser son image.

Ce marché du co-branding destiné au grand public représente "à peine 0,5%" des ventes mondiales aujourd'hui", mais il "est estimé à 19% à horizon en 2011-2012, soit un téléphone sur cinq", affirme M. Bohbot. Son groupe, précurseur dans le secteur, accompagne les marques de mode ou de luxe souhaitant créer leur propre gamme de téléphones. Après les jeans Levi's ou la télévision musicale américaine MTV, Modelabs doit sortir à la rentrée des mobiles personnalisés pour le fabricant de montres de luxe Tag Heuer et la maison de haute couture Dior, dont le modèle le plus cher, serti de diamants, coûtera 18.000 euros.

"Le segment du luxe est un marché estimé d'ici trois à quatre ans à deux millions d'unités par an dans le monde", très loin du milliard de portables vendus en 2007, indique M. Bohbot. Tous les acteurs du secteur ne cèdent cependant pas au charme des partenariats, à l'image du finlandais Nokia, numéro un mondial, qui affirme que sa marque "se suffit à elle-même pour vendre des portables".
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