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Jeudi 23 Octobre 2008 à 00:00

Avec la crise, les marques revoient leur communication

Jouer la carte des promotions, rassurer le client ou au contraire lui faire oublier le marasme ambiant: confrontées à la crise économique et à la baisse du pouvoir d'achat, les marques adaptent, voire modifient radicalement leur message publicitaire et misent sur l'empathie.

"Le contexte est primordial dans la publicité et les périodes de crise sont donc synonymes de grands bouleversements", explique Thomas Jamet, directeur général de Reload, agence de conseil de Publicis. "On assiste actuellement à une modification en profondeur du paysage de communication des entreprises et des marques", renchérit Stéphane Fouks, coprésident exécutif d'Euro RSCG, agence du groupe Havas. Une tendance de fond se dessine dans de nombreuses campagnes publicitaires: l'empathie.

Pour rassurer les clients, "les marques jouent sur la proximité, elles se veulent dans l'écoute, dans la compréhension, et cela est clairement lié à la crise", rapporte Françoise Hernaez Fourrier, chargée d'études chez TNS Media Intelligence. "A l'heure actuelle, alors que l'expert est contesté, les marques mettent en scène des relations très égalitaires avec le consommateur", contrairement à ce qui ce qui faisait il y a peu, constate M. Fouks. Les banques et les assurances, au coeur de la crise, sont évidemment les premières à orienter leur communication en ce sens.

Toutefois, le secteur financier agit en ordre dispersé. Certains optent pour une stratégie réaffirmant la solidité de la marque, tel que BNP ou Banque populaire qui tiennent à montrer qu'elles continuent à jouer leur rôle et prêtent de l'argent, y compris aux "audacieux". D'autres choisissent de faire leur mea culpa comme Axa: "les clients doivent se dire que nous sommes peu dignes de confiance (...) mais, chez Axa, nous avons décidé de réinventer notre métier", affirme un spot diffusé sur le web. L'Afer, l'une des principales associations françaises d'épargnants, qui a multiplié les campagnes presse et radio depuis quelques jours, mise plutôt sur "l'aspect polémique", observe Mme Hernaez Fourrier, en affirmant "qu'à l'opposé de ses concurrents, elle n'a jamais misé sur des produits à risque".

La grande consommation a de son côté durci son discours promotionnel: les marques cherchent avant tout à attirer le client à court terme. "On assiste au retour de messages très directs, jouant sur la baisse des prix et sur des promos flashs", constate M. Fouks. A l'inverse, prenant le contre-pied des discours faisant référence à la crise, certains "jouent, comme EDF notamment, sur le côté +chacun a le droit à son petit coin de ciel bleu+". Des groupes vont même jusqu'à jouer la carte du luxe, de l'évasion, du plaisir, dans la volonté de s'affranchir de la morosité ambiante. "En temps de crise, certains se réfugient dans des valeurs hédonistes et on voit donc souvent se développer une consommation de luxe.

Certaines marques ont déjà anticipé ce phénomène", commente Thomas Jamet. D'autres encore tournent l'actualité en dérision, s'inspirant de l'exemple de ce grand magasin britannique, qui a lancé un chocolat baptisé "Credit crunch", terme anglais qui évoque les réticences des banques à accorder des crédits. De même, KitKat met en scène un courtier s'accordant une pause salutaire en savourant une barre chocolatée, quand toutes les Bourses s'effondrent. Tandis que Biotherm vante sa nouvelle crème antirides pour homme, le produit "idéal" pour que la peau ne suive pas la même courbe descendante que les indicateurs économiques.
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