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Dimanche 23 Novembre 2008 à 00:00

Facebook et ses pairs peinent à monnayer leur succès

Montés en puissance ces dernières années, les réseaux de socialisation, tels Facebook ou MySpace, peinent à engranger des revenus à la hauteur de leurs audiences record, ces sites cherchant encore une stratégie publicitaire adaptée.

Comparés à Yahoo! et Google, qui ont engrangé l'an dernier respectivement des revenus de 7 et 16,6 milliards de dollars, les géants du "web 2.0", MySpace et Facebook, font pâle figure avec seulement 900 et 350 millions attendus en 2008, selon des chiffres communiqués par l'Idate (Institut de l'audiovisuel et des télécoms en Europe). Ils affichent pourtant "des chiffres d'audiences faramineux": 132 millions d'utilisateurs pour Facebook et 122 millions pour MySpace, souligne Sophie Girieud, analyste de l'institut français, qui tient son congrès annuel jusqu'à jeudi à Montpellier.

"La source essentielle de leurs revenus est la publicité, mais pour l'instant, ils n'arrivent pas à trouver des formats" appropriés, explique-t-elle. Ceux habituellement utilisés sur internet, tels les bannières et les "liens sponsorisés", qui correspondent aux recherches par mots-clés effectuées par les utilisateurs, sont en effet peu adaptés aux réseaux où les usagers viennent se divertir. L'audience étant dispersée sur des milliers de pages, ces sites sont contraints de proposer un faible tarif d'affichage: pour MySpace, il se situe aux alentours de 0,10 dollar pour 1.000 publicités, contre 10 à 40 dollars en moyenne sur le web.

Conséquence: seuls 5% des revenus de la publicité en ligne sont générés par les sites de socialisation. Via les données diffusées sur les profils, ils apparaissaient pourtant comme une "mine d'or", avec la "promesse" d'un meilleur ciblage pour les annonceurs, rappelle Gilles Fontaine, également analyste à l'Idate. Mais le tollé suscité par le lancement il y a un an par Facebook du système publicitaire Beacon, qui permettait de pister en direct les achats des membres et de communiquer ces informations à leurs "amis", a mis un coup de frein à ce système et obligé les réseaux à la prudence.

Le défi est de "développer une nouvelle forme de publicité" qui joue sur "le côté social" ou parvient à "se fondre dans la communauté", affirme Mme Girieud. Sur le réseau Skyrock, la marque de déodorants Axe a ainsi organisé avec succès une chasse au trésor, en disséminant des indices dans des blogs. Un exemple de campagne que seules "des grandes marques, dotées d'un gros capital de sympathie, peuvent se permettre", précise Mme Girieud. Certaines marques créent également leurs propres profils.

A l'image du fabricant de puces Intel qui proposait des cours de musique sur MySpace. Mais ce type de communication peut être risqué pour les marques qui s'exposent à la critique sur ces plate formes de libre-échange. Sur ce marché récent, "on commence juste à comprendre ce qui marche ou ne marche pas. Evidemment, ce marché sera très lucratif. Donnons le temps au temps", relativise le directeur général de MySpace France Olivier Hascoat, tout en refusant de préciser si son groupe est rentable.

De son côté, le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg a récemment dit privilégier la croissance aux bénéfices. A côté de la publicité, les réseaux sociaux "ne doivent pas négliger des sources de revenus secondaires", comme les liens vers le commerce en ligne, estime Mme Girieud. MySpace a ainsi lancé récemment aux Etats-Unis MySpace Music, où à côté de l'écoute gratuite de musique, des achats de titres sont possibles.
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