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Jeudi 19 Février 2009 à 00:00

Le bilan de 42 jours de télévision sans publicité sur le service public après 20h.

Un mois et demi après le lancement de la télévision publique sans publicité après 20h, les niveaux financiers publicitaires enregistrés par les télévisions historiques restent inscris dans le rouge.

-18% en C.A. pour les seules chaînes hertziennes, dont -19% pour TF1, -5% pour M6 et +17% pour Canal+. Le C.A. publicitaire global toutes télévisions s’inscrit à -7%, érosion limitée par la très bonne tenue des chaînes de complément (TNT & Cab Sat –82 chaînes) à +39%, mais surtout par la forte progression du C.A. des 10 chaînes de la TNT à +79%.

Détail chaîne à chaîne

Sur TF1, le bilan C.A. global sur le cumul 6 semaines reste négatif (-19%), principalement handicapé par un recul notable des recettes enregistrées par les écrans diffusés avant 20h (-27%). Cette tendance est confirmée tant en variation du nombre de messages (-14% au global et -17% avant 20h) qu’en durée publicitaire (-15% au global et -18% avant 20h).
Dans ce contexte, la variation des investissements constatée après 20h (-11%) traduit un léger mieux sur ce rendez-vous de grandes audiences. En volume et durée, les indicateurs s’inscrivent dans la même tendance avec respectivement -6% et -7%.

Sur M6, malgré de bons signes observés sur les diffusions publicitaires mesurées après 20h tant en termes de nombre de messages (+9%), qu’en durée publicitaire (stable), le C.A. enregistré après 20h affiche toujours un net recul de -13%.
Phénomène inverse avant 20h avec une variation en C.A. de +5% mais une chute en volume de -14% et un décrochage en durée de -21%.
Nette amélioration sur les 2 dernières semaines pour M6 avec une variation globale en C.A. de -4% en semaine 5 et de +7% en semaine 6 vs -12% sur la quatrième semaine, -9% sur la troisième semaine, -4% sur la deuxième semaine et -11% observé lors de la première semaine.

Canal+ reste le cas à part et affiche un résultat très positif. La variation du C.A. enregistrée par les écrans diffusés après 20h est à +25%, celle concernant les écrans avant 20h est à +4% et permet à Canal+ d’afficher un bilan global journée en C.A. à +17%, soit une performance notable dans un contexte particulièrement défavorable.
La variation globale du C.A. est positive sur les 6 semaines de l’étude (variation en C.A. de +7% en première semaine, +17% en semaine 2, +41% en sem.3, +12% en sem.4, +7% en sem.5 et +26% en sem.6).

Sur les chaînes du service public (Fr2, Fr3, Fr5), l’absence de messages diffusés après 20h semble continuer à contribuer au remplissage des écrans diffusés avant 20h, surtout pour Fr2 avec +13% en volume et +3% pour Fr3. Fr5 marque le pas avec un bilan en nombre de messages diffusés à -4%.

Sur les seules chaînes de la TNT, la progression des investissements reste soutenue en ce début d’année, soit sur le cumul 42 jours une forte hausse de +79%. Tendance confirmée en volume avec +20%.


Analyse publicitaire sur les autres médias

Pour les radios généralistes, le cumul 6 semaines reste positif malgré un net coup de frein observé en semaine 6 à -2%.
Au global sur le cumul 42 jours, la variation pour les radios généralistes est de +8% en C.A. et de +5% en nombre de spots.
Situation toujours délicate pour les stations FM avec des variations contrastées d’une semaine à l’autre en terme de C.A. : recul de -20% en sem. 1, de -5% en sem. 2, en hausse de +9% en sem. 3, de +11% en sem. 4, en recul de -7% en sem. 5 et de -2% en sem. 6 (même tendance en volume).
Au global sur le cumul 42 jours, les stations FM résistent moins bien que les radios généralistes et terminent sur une variation négative du C.A. de -3% (+1% en nombre de spots).
Enfin pour la presse quotidienne, les variations du C.A. sont en dents de scie d’une semaine à l’autre.
Au global sur le cumul 42 jours, le C.A. publicitaire est en hausse de +9% (et de +1% en nombre d’insertions).

Note méthodologique : Analyse limitée aux 6 chaînes hertziennes sur l’ensemble des diffusions publicitaires classiques, en écran (code écran), diffusées du 5 janvier au 15 février 2009 et comparées à la période du 7 janvier au 17 février 2008.
Préambule : L’étude est limitée à 42 journées datées. Il conviendra de prendre toutes les précautions utiles lors de l’interprétation des résultats. Il est également important de noter que ce début d’année se place dans le cadre d’un contexte économique très différent de celui présent en 2008. Rappelons enfin que les conditions générales de vente de France télévisions Publicité limitent toute comparaison directe sur ses chaînes en termes d’investissements.
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