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Mercredi 1 Juillet 2009 à 00:00

Les télévisions, la crise et internet

La publicité à la télévision subirait une baisse de ses revenus publicitaires de 2 milliards de dollars sur les cinq prochaines années.

On passerait de 69 à 67 milliards de dollars. Les annonceurs se détournent du secteur qui devient moins intéressant. D’autant plus que les magnétoscopes numériques permettent encore plus facilement qu’avant, de sauter la page publicitaire. Sans parler des jeunes qui semblent se détourner de leurs écrans de télévision pour passer plus de temps en ligne. Cette dernière tendance serait à confirmer car certains estiment que loin de se détourner, ils regardent toujours la télévision… en même temps qu’ils sont sur leur écran d’ordinateur.

Si la publicité vidéo sur Internet est en forte croissance, elle ne représente aujourd’hui au 2.2% du total des dépenses de la publicité à la télévision, cela ne sera pas suffisant pour combler la perte, en tout cas pour un moment même si la progression est exponentielle. Les sites internet qui diffusent des contenus vidéo, comme You Tune ou Joost, ont profité du changement des habitudes des téléspectateurs. On note aussi que la vidéo à la demande a explosée depuis que ABC a commence à placer en streaming les épisodes des séries diffusées à l’antenne. CBS, NBC et FOX ont suivit rapidement le mouvement.

En Europe, les chaînes de télévision ont suivi le mouvement avec succès. Les services on line de M6 ou TF1 fonctionnent très bien. Et cela se développera certainement. Le service Hulu, lancé conjointement par News Corp et NBC, permet de regrouper les téléchargements des différents réseaux. Disney et sa filiale ABC l’on rejoint récemment. Hulu pourrait se développer hors des USA prochaînement.

Ce service permet d’attirer encore plus facilement de la publicité vidéo en ligne. Si en 2008, il a obtenu 448 millions de recettes publicitaires, on estime qu’en 2013, il devrait atteindre les 1.45 milliard de dollars. En plaçant les vidéos en ligne, les réseaux US devraient réussir à garder les audiences tout en limitant le piratage devenu alors inutile, ce que n’a pas su faire l’industrie musicale.

En conséquence, les analystes estiment que certains pourraient même résilier leur abonnement au câble, surtout les jeunes téléspectateurs, au profit d’un simple abonnement à Internet. Le but est maintenant de faire venir les annonceurs sur ces plateformes de visionnage. Aujourd’hui, un programme sur internet ne contient environ que 5 à 6 publicités par heure, c’est peu par rapport aux 20 publicités diffusés en direct sur la télévision classique. S’il est évident qu’une partie de l’audience va changer et émigrer vers ce type de diffusion, le problème est de savoir si les chaînes de télévision vont savoir bien se préparer.

Si l’article du FT estime que la vidéo sur Internet va se développer, on aussi peut estimer qu’elle ne peut pas se développer sans la présence de grands réseaux qui savent la diffuser d’abord en direct, puis en différé. Comme le faisait remarquer Nonce Paolini, le patron de TF1, les grandes chaînes doivent être fédératrices d’audience. Mais pour l’instant, on a largement encore besoin de ces grands réseaux qui ont leur place durable. On n’est pas encore prêt pour supprimer l’intérêt de regarder en même temps que les autres un programme dont on aura la possibilité d’en parler en famille ou au travail le lendemain.

Pendant encore longtemps, sur internet on trouvera surtout de la vidéo de rattrapage, catchup tv, pour ceux qui ont raté une diffusion où qui veulent revoir un programme. On l’a vu, le but pour les chaînes de télévision est de s’adapter à la nouvelle donne modifiée depuis le développement d’Internet. Il faut aussi attendre que les effets de la crise se fassent moins ressentir.

En France, Nicolas de Tavernost, le patron de M6 estime que sa chaîne va souffrir. Elle devrait faire moins bien dans les prochains trimestre que pour le premier trimestre 2009 où la chaîne a perdu 11% de ses recettes. Mais quand cette crise va-t-elle se terminer ? Certains disent que la France devrait commencer à se relever en 2010. Mais ce sont les mêmes qui en 2007 disaient que tout allait très bien (madame la marquise) et qu’il n’y avait pas de crise à l’horizon. Certains pessimistes estiment qu’au contraire la crise va tout changer et que l’on n’est pas prêt de revenir à la croissance précédente, en tout cas dans les pays de la « vieille Europe » et les USA.
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