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Jeudi 3 Septembre 2009 à 00:00

USA: les dépenses publicitaires ont chuté de 10 mds de dollars en six mois

Les dépenses publicitaires aux Etats-Unis ont chuté de 10 milliards de dollars au premier semestre par rapport à la même période de l'an dernier, selon une étude du cabinet Nielsen. Plombé par la conjoncture économique, qui conduit les entreprises à réduire leurs coûts, le marché publicitaire a enregistré au premier semestre 2009 un recul de 15,4% sur un an. Il est est tombé, sur les deux premiers trimestres de l'année, à 56,9 milliards de dollars, soit 10,3 milliards de dollars de moins qu'au premier semestre 2008, précise l'étude. Tous les médias ont essuyé une nette baisse de leurs recettes publicitaires. Les suppléments dominicaux de la presse locale ont été les plus durement touchés (-45,7%), suivis des magazines locaux (-25,4%). La presse nationale n'est pas épargnée, qu'il s'agisse des magazines (-21,2%), des journaux (-22,8%) ou des suppléments dominicaux qui leur sont associés (-22,4%). Les journaux locaux semblent avoir un peu mieux résisté (-13,2%). Viennent ensuite les affichages publicitaires en extérieur (-14,9%), les réseaux radio (-9%) et de télévision (-7%). Nielsen recense également un recul de 1% sur internet, mais ce chiffre ne concerne que les publicités classiques et en image, et non les initiatives publicitaires popularisées par le modèle Google, sous forme de textes ou liées aux recherches par mot-clés. Seule la télévision par câble enregistre une progression de ses revenus publicitaires (+1,5%). C'est le secteur automobile qui a réduit le plus ses dépenses publicitaires au cours du semestre (-31,4%), mais, bien que sinistré, il reste le principal annonceur, avec 3,68 milliards de dollars. Suivent les services de restauration rapide (2,2 milliards de dollars) qui ont accru leurs dépenses publicitaires (+5,1%), à l'instar des entreprises de téléphonie mobile (+1,3% à 1,87 milliard) ou de l'industrie cinématographique (+1,7% à 1,71 milliard). Les entreprises pharmaceutique ont de leur côté réduit leurs dépenses de 11,3%, à 2,15 milliards de dollars. "Ce qui est intéressant, c'est que nous voyons une progression des dépenses publicitaires non seulement de secteurs que l'environnement de crise favorise, comme la restauration rapide (...), mais également pour des innovations technologiques comme les téléphones multifonctions ou des logiciels", commente une analyste de Nielsen citée dans un communiqué, Annie Touliatos. Les réclames ayant pour objet des téléphones mobiles "intelligents" (smartphones) ont en effet généré au cours du semestre des revenus publicitaires en hausse de 104% sur un an. "Un tel bond s'explique par la promotion du nouvel iPhone de (l'américain) Apple et du Sidekick de (l'allemand) T-Mobile", souligne l'étude. Les dépenses publicitaires liées à des services de télévision par câble (+62,3%), à des sites internet (+47,4%), à des services fiscaux (+46,6%) et les logiciels (+42,9%) ont également connu de fortes envolées.
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