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Jeudi 8 Octobre 2009 à 00:00

Le marché publicitaire vit une année noire, en France comme dans le monde

Le marché publicitaire français a connu un premier semestre très difficile, tous médias confondus, et 2009 s'annonce déjà comme une année de recul historique dans l'Hexagone, comme au niveau mondial. Certes, le marché n'en est pas à sa première crise, mais cette fois-ci, "c'est beaucoup plus violent et plus fort que tout ce qu'on a connu auparavant", s'est alarmé Philippe Legendre, directeur délégué de l'Institut de recherche et d'études publicitaires (Irep), qui présentait mercredi ses chiffres semestriels. Sur les six premiers mois de l'année, les recettes publicitaires nettes (calculées après les négociations entre annonceurs, agences et médias, donc plus réalistes que les recettes brutes) ont baissé de 18,1% à 4,139 milliards d'euros, un recul beaucoup plus marqué qu'en 2008 (-2,8%). "On peut parler d'une décélération historique", a estimé M. Legendre qui, pour les comparer aux précédentes crises, a retraité tous les chiffres sur la même base en euros. Au premier semestre, le marché français a déjà fondu de 915 millions d'euros par rapport à la même période l'an dernier. Sur l'ensemble de l'année 1974, sous l'effet du choc pétrolier, il avait perdu 400 millions. En 1991, en pleine guerre du Golfe, le recul était de 660 millions, et en 2001, avec l'éclatement de la bulle internet, de 570 millions. "Non seulement, c'est sans précédent, mais en remontant l'historique, c'est totalement hors norme!", a confirmé à l'AFP Xavier Guillon, directeur des études de l'institut France Pub (groupe Hersant Média). Autre spécificité: cette année, aucun média ne semble échapper à la crise, qu'il s'agisse de la télévision (-19,4% à 1,467 milliard), de la publicité en extérieur (-14,7% à 554 millions), de la radio (-14,7% à 268 millions) ou du cinéma (-24,2% à 25 millions). Même internet souffre, avec des recettes qui baissent pour la première fois (-7% à 242 millions). Une tendance à relativiser toutefois car les chiffres n'incluent pas les liens sponsorisés, son vrai moteur de croissance. Dans la presse, la situation est mauvaise pour les magazines (-18,4% à 563 millions), les quotidiens nationaux (-24,8% à 134 millions) et régionaux (-11,8% à 488 millions), ainsi que pour la presse gratuite (-28,7% à 398 millions). Dans ce dernier segment, qui comprend aussi les journaux de petites annonces, seule la presse gratuite d'information tire son épingle du jeu avec des recettes en hausse de 3%. Même si M. Legendre assure qu'il s'agit d'une "baisse conjoncturelle", difficile de ne pas être pessimiste pour le reste de l'année. France Pub estime que les dépenses de communication des annonceurs dans les médias plongeront de 14,8% en 2009, après une baisse de 1,5% en 2008. Au niveau mondial, les perspectives sont tout aussi sombres et la plupart des agences publicitaires ont revu à la baisse leurs prévisions annuelles. Carat (groupe Aegis Media) attend un recul de 9,8%, GroupM (WPP) table sur -5,5% et ZenithOptimedia (Publicis) prédit -8,5%. Bien que ce secteur soit "extrêmement compliqué à prévoir", l'Irep rappelle la "très forte corrélation entre la croissance économique et le marché publicitaire": si la croissance repart l'an prochain, cela "laisse augurer d'une légère reprise" de la publicité, juge l'Institut. Légère, en effet: France Pub n'espère en 2010 qu'une quasi-stabilité du marché français. Au niveau mondial, Carat prévoit une croissance de 1%, ZenithOptimedia de 1,6% et GroupM un recul de 1,4%.
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