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Jeudi 5 Juillet 2001 à 00:00

Loft Story : une bonne affaire ?

Explosion des recettes pub, services téléphoniques surtaxés, produits dérivés: "Loft Story", ce jeu vérité déjà culte parmi les jeunes téléspectateurs, qui s'achéve ce soir après dix semaines, se révèle être un jackpot mais qui reste relatif pour M6, même si la chaîne s'est payée le luxe d'inquiéter TF1.

Malgré un marché publicitaire morose (en baisse de 8% en mai), les recettes pub, principale source de revenus de la chaîne, ont grimpé en flèche avec le succès d'audience du jeu qui a démarré le 26 avril.

En mai, la chaîne privée a engrangé 623 millions de francs de recettes publicitaires contre 562 MF en mai 2000 (+11%), selon des chiffres Secodip, cités par M6.

Le mois de juin devrait être similaire, assure-t-on chez M6. En moyenne, le programme Loft Story aura réussi à maintenir 6,8 millions de téléspectateurs (34% de part d'audience) devant leurs écrans en première partie de soirée. Sur la cible favorite de M6, les 15/24 ans, M6 s'octroie une part de marché de 64,8%. La ménagère de moins de 50 ans, chouchou des publicitaires, a elle aussi succombé aux sirènes du Loft avec 46,3% de part d'audience.

Pourtant, malgré une envolée des tarifs des écrans publicitaires -280.000 F les 30 secondes lors de la quotidienne-, la chaîne M6 n'a pas fait le plein attendu, selon des sources professionnelles. D'autant qu'après un démarrage en trombe, l'audience s'est finalement tassée.

Lors de l'avant-dernière émission de Loft Story en première partie de soirée, c'est la Une qui a confirmé son leadership avec plus de 8 millions de téléspectateurs contre 7,3 millions à M6, selon les chiffres Médiamétrie.

Si M6 a su créer l'événement, avec parfois des pics d'audience de 10 millions de téléspectateurs, TF1, plus puissante sur les cibles familiales et ménagères a su résister. De Julie Lescaut à Navarro, les valeurs sûres de la Une sont restées en tête.

Et alors que son PDG Patrick Le Lay montait au créneau, dénonçant la télé poubelle, la Une a prévu de programmer le jeu "Survivor", rebaptisé "Les aventuriers de Ko Lanta". Avec 16,7% de part d'audience en mai auprès des 4 ans et plus (contre 12,5% il y a un an), soit un bond de 34%, le phénomène Loft Story a incontestablement dopé la chaîne privée. C'est "la plus forte progression de toutes les chaînes sur l'ensemble du public", commente-t-on chez M6.

Même impact en juin, mais plus atténué , avec 16,5% d'audience en moyenne pour M6 (+30%). Jouant à fond la carte de l'interactivité, génératrice de revenus supplémentaires, M6 a su habilement marier médias traditionnels et nouveaux médias. Outre la télévision (70 F pour les abonnés à TPS) et l'audiotel (3,68 F l'appel, réparti entre France Telecom, M6 et la production), Loft Story a aussi explosé sur le Net, drainant des milliers d'internautes.

Même logique pour les SMS (1F), ces messages courts permettant de voter, via son téléphone portable. Selon M6, les services audiotel ont représenté 33% des 22 millions d'appels, les SMS, très prisés des jeunes, se taillant la plus grosse part (66%) et le reste se faisant via la télécommande de TPS.

Quant aux produits dérivés, labellisés Loft Story, ils se sont multipliés à mesure de l'engouement croissant: magazines, cartes de téléphone prépayées, briquets, jeu, album, coffrets vidéo, tee-shirt, casquettes, etc.
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