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Mercredi 1 Août 2001 à 00:00

MTV a vingt ans

Le 1er août 1981, une petite chaîne de télévision musicale commençait à diffuser des vidéo-clips sur le câble aux Etats-Unis. Vingt ans plus tard, MTV est un monstre de marketing qui a su en permanence se réinventer pour rester à l'avant-garde de la Pop-culture.

Music Television touche aujourd'hui plus de 340 millions de foyers dans 140 pays soit une audience potentielle frôlant le milliard de personnes, et rapporte des fortunes à son propriétaire, le conglomérat médiatique américain Viacom, également propriétaire de CBS.

L'une des gigantesques fêtes télévisées qui ont fait la légende de la chaîne est prévue mercredi soir à New York, avec rétrospectives, concerts et pléiade de vedettes, bien sûr diffusée en direct pendant trois heures. Au début des années 80, les jeunes américains puis très vite la jeunesse du monde entier plébiscitent MTV, qui n'est à l'origine rien d'autre qu'un robinet à vidéo-clips mais dont l'habillage, le rythme et le ton donnent immédiatement un sérieux coup de vieux à tout le secteur.

Plusieurs stars mondiales, au premier rang desquelles Madonna et Michael Jackson, doivent une bonne part de leur succès au matraquage de clips toujours plus sophistiqués et chers à produire. Il est depuis longtemps difficile à un bouquet-satellite ou un câblo-opérateur de ne pas inclure la chaîne musicale dans son offre. Ses Video Music Awards, les oscars du vidéo-clip, sont depuis dix-huit ans l'événement de la saison show-biz.

Mais le talent des inventeurs de MTV et le secret de sa longévité vient de leur aptitude à la remise en cause: dès qu'une idée est trop reprise, une tendance trop copiée ils passent à autre chose, sans cesse à l'écoute des nouvelles générations. "Depuis vingt ans, nous nous sommes attachés à être en constante évolution et réinvention", commente Judy McGrath, présidente du MTV Group. "Et nous n'allons certainement pas ralentir au cours des prochaines vingt années !"

Quand les vidéo-clips commencent à envahir les programmes des autres chaînes, MTV les délaisse au profit d'émissions propres, dont certaines ont à leur tour lancé des tendances mondiales. En 1992, elle préfigure, avec "The Real World" (un groupe de jeunes gens ordinaires enfermés dans une maison et filmés en permanence), la vague de fond de la TV-réalité qui déferle aujourd'hui sur le secteur. Ses émissions politiques ont aussi fait date, notamment "Rock the Vote" au cours de laquelle, en 1992, le candidat Bill Clinton avait révélé qu'il préférait les slips aux caleçons.

"L'art de MTV est devenu un marketing" assure à USA Today le journaliste de Rolling Stone Anthony DeCurtis. "Ils possèdent une audience que leur jalouse tout le monde mais personne n'est parvenu à la toucher avec autant de précision et de force". Pour tenir compte, au fil des ans, de l'élargissement de leur audience, la chaîne s'est diversifiée, proposant notamment les chaînes VH1 pour les plus âgés, MTV2 pour ceux qui veulent plus de clips, Nickelodeon pour les plus jeunes ou CMT pour les amateurs de country music. Un bouquet qui rafle tous les ans environ un quart des recettes publicitaires du câble aux Etats-Unis.
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