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Lundi 24 Septembre 2001 à 00:00

Pub en crise ?

Budgets amputés, reports ou annulations de campagnes, sujets tabous: la publicité télévisée n'est plus la même en France depuis la vague d'attentats du 11 septembre aux Etats-Unis.

Ce jour-là, un spot publicitaire de Citroën montre un ouvrier sauvé par les amortisseurs d'une voiture après une chute vertigineuse. Ces images vont bientôt se télescoper avec celles, bien réelles, des corps défenestrés du World Trade Center à New York. Coprésident d'Euro RSCG Works, l'agence de publicité qui avait conçu le spot de Citroën, Frédéric Témin précise l'avoir fait retirer dans les plus brefs délais des écrans.

De toute façon, relève-t-il, la plupart des chaînes avaient immédiatement supprimé leurs pages de publicité devant l'ampleur de la catastrophe. "Ce film avait été conçu en février, en temps de paix et de croissance, il n'a plus le droit d'exister aujourd'hui", résume le responsable de la création d'Euro RSCG Works pour qui "toutes les publicités qui passent par le registre spectaculaire sont désormais dépassées".

La publicité de Citroën est loin d'être la seule victime de chocs aussi cruels qu'imprévisibles entre la société de consommation et la réalité du terrorisme. Crunch et les cataclysmes provoqués par la dégustation de la croustillante barre chocolatée ou des slogans anodins tels "Rhône Poulenc, bienvenue dans un monde meilleur" sont désormais impensables. Des campagnes télévisées ou radio de Ford, Fiat, Danone, Orange, de Gaz de France ou du Crédit Agricole ont été différées ou supprimées à la suite des attentats, selon les responsables du secteur interrogés par l'AFP.

"Aux Etats-Unis, la première tâche des agences de pub est de travailler sur les contenus", confirme Gérard Noël, vice-Pdg de l'Union des annonceurs (UDA), dont les adhérents français, assure-t-il, travaillent eux-aussi "à vérifier que leurs messages ne soient pas susceptibles de heurter la sensibilité du public".

Didier Beauclair, directeur des médias à l'Union des annonceurs (UDA), estime que le marché de la publicité télévisée, mal en point avant même les attentats, terminera l'année "au mieux" sur un recul de 4 à 5% de son chiffre d'affaires par rapport à 2000. Sous couvert de l'anonymat, le responsable de la publicité d'une grande chaîne de télévision prévoit une chute de 20% sur les quatre derniers mois de 2001.

"Dès que nous avons eu connaissance des attentats, nous avons mobilisé tous les services techniques pour visionner et retirer de l'antenne les films qui parlaient de buildings, de New York ou d'avions", explique pour sa part la directrice commerciale de M6 Publicité, Martine Collet. "Déjà très prudente sur le contenu des messages, la chaîne l'est encore plus aujourd'hui, poursuit-elle, désormais l'ensemble des écrans publicitaires sont visionnés et décortiqués image par image".

Directrice générale des régies du groupe Canal+, Marie-Christine Vendroux confirme les sombres perspectives de ses confrères: "pour l'instant, on a de gros trous dans nos plannings publicitaires qui se remplissent à la petite semaine". "La conjoncture inquiète tout le monde, nous n'avons aucune visibilité, les annonceurs ne nous disent rien de leurs intentions", explique-t-elle.

La radio n'a pas été épargnée. "Le jour-même des attentats, nous avons eu cinq millions de francs de contrats annulés pour le mois de septembre", indique Stanislas de Vion, directeur général adjoint de Lagardère Active Publicité (Europe 1, Europe 2, RFM, Skyrock...).
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