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Japon: la "portabilité du numéro mobile" peu utilisée malgré sa simplicité
Les opérateurs de téléphonie japonais redoutaient un exode de leurs abonnés.
Mais plus d'un an après l'entrée en vigueur de la "portabilité du numéro mobile", qui permet de changer d'opérateur tout en conservant son numéro, les lignes de partage du marché n'ont presque pas bougé. Comparée à d'autres pays, la procédure au Japon est pourtant d'une prodigieuse simplicité.
L'utilisateur qui souhaite passer à la concurrence n'a qu'à se rendre chez un distributeur multi-opérateurs, tels les hypermarchés de l'électronique Bic Camera, où un préposé s'occupera de tout: transfert du numéro, résiliation du précédent contrat, nouvel abonnement. Le "bon de portage", document délivré par l'actuel opérateur pour autoriser la conservation du numéro, est émis instantanément et le changement est effectif immédiatement.
En France, la même procédure prend sept jours minimum. En moins d'une heure, un client de NTTDoCoMo peut ainsi migrer chez KDDI ou Softbank, ou vice-versa, et ressortir du magasin avec un téléphone très haut de gamme de 3e génération et demie (3,5G) en poche, rutilant et prêt à l'emploi. De plus, ravi d'avoir subtilisé un client à un rival, l'opérateur couvre souvent le nouvel arrivant de cadeaux de bienvenue: terminal à prix réduit, près de deux mois gratuits d'échange de données en volume illimité, etc.
Avant la mise en place de ce système, en octobre 2006, l'abandon inévitable de numéro d'appel en cas de rupture de contrat était considéré comme le principal frein à la mobilité des clients. Les experts du secteur et cabinets d'études marketing s'attendaient à ce qu'un dixième environ des abonnés, se sentant enfin libres de partir avec leur numéro, plaquent leur opérateur. Pari perdu: au bout d'un an, seulement 3% des plus de 100 millions de clients ont utilisé leur nouveau droit.
Du coup, le taux de désabonnement des opérateurs nippons, qui se livrent une guerre sans merci, reste à des niveaux extrêmement bas (moins de 2%), plus de dix fois inférieurs à ceux subis par de nombreux acteurs étrangers du secteur. Selon plusieurs enquêtes, la fidélité des Japonais à leur pourvoyeur de services mobiles s'explique par le fait que la plupart des clients sont satisfaits des prestations.
Par ailleurs, pour de nombreux clients restés fidèles pendant de longues années au même opérateur (parfois plus de 15 ans), la migration se traduirait par la perte des montagnes de points de fidélité accumulés et des réductions associées, ainsi que par la perte de leur sacro-sainte adresse e-mail mobile liée à leur abonnement. Quant aux rares mécontents qui claquent la porte de leur opérateur, ils n'utilisent pas nécessairement la portabilité car la procédure est payante (2.100 yens, soit 13 euros), et aussi parce qu'ils surestiment la difficulté de l'opération, selon les distributeurs multi-opérateurs.
Pourtant, dans la pratique, ceux qui franchissent le pas, "sont surpris par la simplicité des modalités d'application", souligne un vendeur chez Bic Caméra. "Les clients qui divorcent de leur opérateur ont souvent été séduits par une offre tarifaire attractive d'un concurrent", précise une étude conduite auprès d'abonnés des trois principaux opérateurs (NTT DoCoMo, KDDI et Softbank) par Brand Sokyu, un institut de recherches sur les marques . "Quitte à voir finalement leur facture augmenter, faute d'avoir saisi la complexité des offres et options", ajoutent toutefois les enquêteurs.
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