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Mercredi 14 Septembre 2005 à 00:00

Internet: publicité en nette progression mais des règles du jeu s'imposent

La publicité sur l'internet, tout particulièrement les "liens" sponsorisés -- ces messages "cliquables" qui dirigent les internautes vers des pages commerciales -- connaissent une très forte croissance, mais que les professionnels veulent encadrer afin de prévenir d'éventuels litiges.

Avec un chiffre d'affaires de 471 millions d'euros de janvier à juin, soit une progression de 72,4% sur un an, "internet a définitivement pris sa place dans la stratégie des annonceurs publicitaires", selon le président de la section française de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), Frédéric Joseph. Créé en 1996 aux Etats-Unis, l'IAB est représenté en France depuis 1998. La branche française regroupe quelque 70 sociétés, représentant les différents métiers de la communication en ligne (éditeurs, régies, agence, annonceurs et instituts d'études). M. Joseph s'exprimait au cours d'une table ronde, organisée à l'initiative du Forum des droits sur l'internet, qui réunissait lundi les principaux acteurs du marché sur le thème "Pub en ligne: la ruée vers l'or, les règles du jeu".

Ce montant de 471 M EUR ne prend pas en compte le chiffre d'affaires généré par les liens commerciaux, ces liens qui s'affichent en marge des contenus proprement dits lorsque l'internaute recherche des sujets par mots-clés, par exemple sur des moteurs de recherche comme Google. Ces liens, générés quand les internautes tapent des mots-clés achetés par les entreprises, sont accompagnés d'un titre, d'un descriptif et d'une adresse internet, qui aboutit sur leurs sites commerciaux. Tout un chacun peut acheter des mots-clefs pour promouvoir son site. Le secret du montant généré par ces liens est soigneusement gardé par les principaux acteurs de ce secteur que sont Yahoo et Google.

"La croissance d'internet est fortement stimulée par les liens sponsorisés qui représentent plus de 30% du total des investissements", a toutefois déclaré le directeur général (Europe du sud) d'Overture, Christophe Parcot, présent à la table ronde. Overture, leader mondial de la vente de mots-clefs, est aujourd'hui une filiale de Yahoo. Selon le cabinet d'études Forrester Research, le chiffre d'affaires des liens commerciaux du marché européen avoisinait 1,5 md EUR en 2004. En France, il est estimé à 267,5 M EUR pour 2005 et pourrait s'élever à 822,5 M EUR par an d'ici 2010.

Selon d'autres estimations, citées par les professionnels, plus de 10.000 annonceurs de secteurs d'activité variées auraient aujourd'hui recours en France à ces liens commerciaux. Mais des actions judiciaires récentes ont suscité un débat sur la responsabilité de chacun des acteurs lors de la vente de certains mots-clefs, notamment les marques. Devant la menace de multiplication de ces affaires, le Forum des droits sur l'internet qui réunit bon nombre des acteurs du secteur a émis des recommandations avec pour objectif de prévenir les litiges et de mieux informer les internautes sur le droit des marques.

Le directeur général de Google France, Mats Carduner, présent à la réunion, s'est ainsi engagé à "modifier" les pages du moteur de recherche pour "signaler les marques protégées" et de dresser des listes noires de mots-clefs.
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