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Samedi 12 Octobre 2002 à 00:00

NRJ veut chasser sur les terres publicitaires de la télévision

Dans un marché publicitaire morose, des médias cherchent à passer un message aux annonceurs. Pour mieux les attirer, le groupe radiophonique NRJ a commandé un sondage afin de minimiser l'efficacité de la pub sur son grand concurrent, la télévision.

L'enjeu est de taille et les régies des grandes chaînes de télévision, réunies au sein du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), se sont empressées de contre-attaquer, soulignant que les tests de mémorisation des spots publicitaires prouvent qu'ils sont effectivement vus, et que les annonceurs sont facturés en fonction de l'audience réelle, mesurée à la seconde près par Médiamétrie.

Le sondage, réalisé par Ipsos auprès de 728 personnes équipées d'un appareil télé, et dont le Le Parisien/Aujourd'hui (groupe Amaury) est partenaire, affirme que 87 % des téléspectateurs "zappent ou se livrent à une autre activité pendant les écrans publicitaires à la télévision". "Nous avons commandé cette étude aux seules fins de mieux valoriser nos médias respectifs vis-à-vis des annonceurs, nous chassons sur les terres des télévisions", a déclaré à l'AFP Pierre-Jean Bozo, directeur général de NRJ Group. "Nous en tirons des conclusions d'une manière pratique dans nos stratégies de marketing et dans les relations avec les annonceurs pour leur démontrer l'efficacité d'un passage des publicités dans nos journaux", a déclaré à l'AFP Gérard Metoudi, directeur de la communication du groupe Amaury.

Si la radio est souvent qualifiée de média d'accompagnement --on l'écoute sous la douche, en voiture--, la télé n'est pas en reste, affirme M. Bozo. D'après le sondage, 49 % des téléspectateurs zappent pendant la publicité et 38 % se livrent à d'autres activités : lire ou feuilleter un journal, aller aux toilettes, débarrasser la table, faire la vaisselle, téléphoner, descendre la poubelle, promener le chien...

En télévision, "on mesure la présence des individus dans la salle où est allumée la télé. Une présence, ce n'est pas une attention", estime M. Bozo. "Nous sommes à la recherche de chiffre d'affaires. A partir du moment où la taille du marché n'évolue pas, chacun cherche à mieux valoriser son media auprès des annonceurs", ajoute M. Bozo. La radio représente 13 % du marché brut de la publicité, indique-t-il. Interrogé sur la qualité de la publicité radio, M. Bozo concède : "Nous avons certainement beaucoup d'efforts à faire pour améliorer la créativité".

Le SNPTV s'interroge sur la cohérence de la position de NRJ, "annonceur à la TV très régulier" et qui "s'est porté candidat devant le CSA pour deux chaînes numériques terrestres gratuites financées entièrement par la publicité TV". Le SNPTV évoque également "l'opportunisme" de ce sondage, cinq jours avant la publication des conditions générales de vente 2003 de la publicité à la télévision. "Bien sûr que tous les téléspectateurs n'arrivent pas comme des élèves silencieux devant les écrans de télévision.

Pour autant, il paraît peu imaginable qu'ils y échappent", souligne Emmanuel Fraisse, directeur général du Centre d'études des supports de publicité (CESP), qui en cite comme preuve indirecte les gains de notoriété des marques.
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