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Mercredi 8 Mars 2006 à 00:00

Nouveau tassement des recettes publicitaires des médias en France en 2005

Les recettes publicitaires des médias français ont peu augmenté en 2005 (+1,3%), après le rebond enregistré en 2004, mais devraient repartir en 2006, selon le bilan annuel publié mardi par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) et France Pub.

Leur montant s'est élevé à 9,944 milliards d'euros, indique l'Irep qui avait noté une hausse de 4% en 2004, après trois années consécutives de baisse. "Le redémarrage du marché en 2004 marque une pause en 2005, conservant toutefois une légère croissance qui devrait se confirmer en 2006 avec une progression globale (médias et hors média) qui pourrait atteindre 3%", affirme l'étude. "2006 est une année de grands rendez-vous sportifs qui peuvent avoir un effet dopant sur le marché publicitaire", assure Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep.

Le bilan annuel, qui enregistre d'un côté les recettes des médias (presse, télévision, affichage, radio, cinéma) et de l'autre les déclarations des annonceurs, note également une faible hausse (+1,1%) des investissements publicitaires dans ce secteur, à 10,974 mds EUR. L'année a été marquée par des repositionnements stratégiques de certains secteurs, comme l'industrie des produits de grande consommation qui, tout en gardant le même niveau d'investissement global (9,648 mds EUR), a un peu délaissé la télévision pour se placer dans les médias locaux et l'internet.

"Les annonceurs se sont autorisé en 2005 des changements assez brutaux, n'hésitant pas, avec la même enveloppe, à tester de nouvelles approches ou à combiner les moyens de communication, alors qu'avant les choses étaient plus figées", analyse Xavier Guillon, directeur des études de France Antilles, dont dépend France Pub. La grande distribution, mise à mal par la réforme de la loi Galland, qui entraîne une forte baisse de ses marges, diminue pour la première fois ses investissements publicitaires (-3,4%, à 4,337 mds EUR), après des années de croissance, mais en profite pour se repositionner sur la radio, le cinéma et la presse.

Les services, banques-assurances, télécoms, et immobilier en tête, ont fortement augmenté leurs investissements publicitaires (+5,1%) gardant leur première place sur le marché, à 13,439 mds EUR. "Ce sont nettement eux qui ont tiré le marché en 2005", estime M. Guillon. Les banques-assurances et les télécoms ont notamment permis à la télévision de maintenir une faible croissance de ses recettes publicitaires (+1%), à 3,236 mds EUR, qui contraste avec les bons chiffres qu'elle enregistrait jusqu'alors.

A l'opposé, l'internet est le média qui enregistre la plus forte hausse des investissements publicitaires (+53,4%), mais ne représente encore que 382 millions d'euros, soit 1,2% du marché. La presse, qui a généré 4,753 mds EUR de recettes publicitaires, en hausse de 1,5%, reflète elle des réalités contrastées: la presse gratuite progresse (+8,5%, à 1,090 md EUR), ainsi que les quotidiens régionaux (+2,7% à 1,063 md EUR), mais les quotidiens nationaux (-4,1% à 357,5 M EUR) et les magazines (-1,1% à 1,541 md EUR) continuent de souffrir.

"Le cinéma renoue avec la croissance à deux chiffres", le secteur ayant enregistré 78 M EUR de recettes publicitaires (+16,9%). La publicité extérieure (affichage, transport et mobilier urbain) est quant à elle en léger recul (-0,1%). Hors média (annuaires, marketing direct, promotions, salons et foires, internet et relations publiques), les investissements publicitaires ont eux aussi peu progressé: +1,9%, à 20,870 mds EUR.
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