Les services vidéo de télévision connectée financée par la publicité pourraient générer en moyenne 0,21 $ par heure de visionnage si tous les espaces disponibles étaient vendus, selon le rapport d'Omdia Key Video Advertising KPIs: Monetisation.
Ce seuil devient une référence mondiale pour les modèles HVOD, AVOD, FAST et BVOD.
Omdia estime que le secteur fonctionne aujourd'hui à 65 % de sa capacité commerciale et à seulement 32 % de la capacité publicitaire réglementaire maximale de la télévision linéaire. Les revenus pourraient donc augmenter de deux à trois fois si les volumes horaires étaient pleinement exploités. Le benchmark repose sur les volumes publicitaires observés en 2025 en Australie, Brésil, Canada, France, Allemagne, Mexique, Royaume-Uni et États-Unis.
Pour Matthew Bailey, analyste principal chez Omdia, la constance du seuil de 0,21 $/HOV malgré des différences importantes de volumes publicitaires, de CPM et de profils d'audience montre l'importance de comprendre les liens entre les KPI publicitaires pour créer de la valeur durable dans la CTV.
Le rapport souligne plusieurs défis structurels, notamment le besoin de normes de mesure harmonisées, l'alignement réglementaire avec la télévision traditionnelle et la domination croissante des acteurs américains dans la publicité sur la télévision connectée. Il met aussi en évidence un écart de monétisation important : les États-Unis pratiquent des tarifs environ 30 % plus élevés que les marchés comparables, grâce à la taille du marché et aux investissements en production. À l'inverse, certains marchés non américains doivent composer avec une PPA plus faible, des contraintes réglementaires et des tensions entre exigences commerciales et missions de service public.
Selon Laura Chaibi, consultante chez Omdia, les services HVOD comme Netflix, Amazon Prime Video et Disney+ disposent du plus fort potentiel de croissance maîtrisée. Mais atteindre le seuil de 0,21 $ nécessite d'élargir la base d'annonceurs, d'améliorer la contextualisation publicitaire et de créer des conditions de concurrence plus équitables entre chaînes locales et nationales et plateformes internationales de CTV.
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