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Le marché publicitaire aux Etats-Unis a tourné au ralenti en 2007, avec 0,6% de hausse, plombé par une chute dans les quotidiens, alors que l'internet a gardé une croissance rapide (+18,9%), la plus forte de toutes les catégories, a indiqué le cabinet Nielsen . C'est un net ralentissement par rapport à la hausse de 4,6% de 2006, année où les dépenses sur internet avaient bondi de 35%. Les seuls médias qui ont bénéficié l'an dernier d'une hausse de leurs recettes publicitaires ont été les magazines nationaux (+7,6%), l'affichage extérieur (+7,2%) -- en forte hausse pour la 5e année consécutive --, les suppléments dominicaux nationaux (+4,9%), les chaînes nationales du câble (+2,2%) et les chaînes en espagnol (+1,5%). En revanche, la presse quotidienne a connu une année noire: les quotidiens nationaux, les plus délaissés par les annonceurs, ont subi une baisse de 7,7% de leurs recettes publicitaires et les quotidiens locaux de 7,5%. Les suppléments du dimanche locaux ont eux aussi enregistré une baisse (-4,9%) ainsi que les magazines professionnels (-4%) et les magazines locaux (-1,7%). Les télévisions ont également souffert, avec une baisse de 1,5% pour les réseaux nationaux et de 2,6% à 5,1% pour les chaînes locales, tout comme les réseaux de radios nationaux (-3,9%). Le marché publicitaire des Etats-Unis dans son ensemble a d'ailleurs beaucoup moins bien résisté que celui des autres régions, puisque la hausse est de 12,1% en Asie-Pacifique et de près de 5% en Europe/Moyen-Orient. Et si les quotidiens connaissent une baisse de leurs recettes publicitaires année après année aux Etats-Unis, dans les autres pays ils gardent une tendance positive. A noter que le marché internet, quoique encore très dynamique a nettement moins progressé qu'en 2006. Côté annonceurs, les dix premiers groupes américains ont diminué leurs dépenses publicitaires de 4%, à 17,9 milliards, avec une réduction chez sept groupes mais une hausse chez trois d'entre eux: les opérateurs téléphoniques AT&T (+2%) et Verizon (+6%), ainsi que chez Procter & Gamble, le plus gros annonceur du pays, qui a soutenu ses marques et en a lancé de nouvelles. Au contraire, le constructeur automobile General Motors a taillé dans ses budgets avec une baisse de 12% de ses dépenses publicitaires, tout comme Ford (-4%), ce qui reflète les difficultés de ces deux groupes aux Etats-Unis. Au total, les budgets du secteur automobile ont été réduits de 11%, et ceux des médicaments -- autre secteur morose -- de 3%. A l'inverse, ceux des services financiers ont fait un bond de +14% et ceux de la téléphonie mobile de 12%, avec en tête AT&T et Verizon, qui avaient déjà fortement accru leurs dépenses publicitaires l'an dernier. L'analyse de Nielsen sur le ralentissement du marché rejoint une étude du cabinet TNS Media Intelligence, parue la semaine dernière, qui estime que les dépenses publicitaires aux Etats-Unis n'ont gagné que 0,2% en 2007, à 149 milliards de dollars, de loin la plus faible hausse depuis 2002. TNS a recensé une baisse de 5,9% pour les quotidiens et de 2% pour les télévisions généralistes nationales, mais une hausse de 15,9% pour l'internet (bannières exclusivement, hors publicités placées à côté des recherche), de 7% pour les magazines et de 4,9% pour l'affichage extérieur. Selon TNS, la part de marché de l'internet (bannières) a atteint 7,6%, dépassant pour la première fois celle des radios.
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