Netflix : plus d'abonnés, mais un temps de visionnage en recul

Netflix gagne toujours des clients, mais chacun d'eux regarde moins la plateforme. Plusieurs indicateurs, internes comme externes, pointent un recul de l'engagement, notamment aux Etats-Unis.

De 66 à 49 heures par mois

Selon une estimation de la banque d'affaires Jefferies, rapportée par Reuters, le temps de visionnage mensuel moyen par abonné est passé de 66 heures au premier semestre 2023 à 49 heures au premier semestre 2026, soit une baisse d'environ un quart. Le volume global progresse pourtant : plus de 97 milliards d'heures vues au premier semestre 2026, mais cette hausse tient surtout à l'arrivée de nouveaux clients.

D'après Bloomberg, qui cite des sources internes, les abonnés ouvrent aussi l'application sur moins de jours par mois qu'il y a deux ans, un indicateur que Netflix suit sous le nom de QPD (qualified play days).

Les Etats-Unis à la peine

Le cabinet Apptopia, qui mesure l'usage des applications mobiles, relève qu'au troisième trimestre 2026, la part des abonnés américains n'ayant pas ouvert l'application au cours des 30 derniers jours a augmenté de 16,6 % sur un an. Ce taux progressait d'environ 8 % les trimestres précédents. Les 17-25 ans y passent en moyenne 59,7 minutes par jour, contre 68,7 minutes un an plus tôt.

Lors de la présentation des résultats trimestriels, le co-directeur général Ted Sarandos l'a reconnu : « Aux Etats-Unis aussi, ça fonctionne. Simplement, ça ne progresse pas aussi vite que possible, ni aussi vite que nous le souhaiterions. » Son homologue Greg Peters met en avant un taux de désabonnement toujours bas.

Un enjeu pour la publicité

Netflix ne publie plus son nombre d'abonnés et évoque désormais une audience approchant le milliard de personnes. Au troisième trimestre, son chiffre d'affaires a atteint 12,87 milliards de dollars, en hausse de 11,8 %, mais le groupe a revu à la baisse ses revenus publicitaires 2026, attendus vers 2,7 milliards de dollars (voir notre article sur les résultats).

Or le temps passé conditionne directement le volume d'écrans publicitaires vendus. Face à YouTube et TikTok, Netflix multiplie les relais : sport en direct, créateurs de contenus, partenariats avec des chaînes comme TF1 et extension de son offre avec publicité à 15 nouveaux pays en 2027.