Les marketeurs français plus optimistes que la moyenne européenne pour investir dans la télévision en streaming en 2026

Selon la sixième édition du rapport Streaming TV Uncovered: A Marketers' Survey Report publié par Comcast Advertising, les professionnels du marketing en Europe anticipent une stagnation globale des budgets publicitaires en 2026, avec une croissance nette de seulement -4 %.

Cependant, dans ce contexte économique prudent, la télévision en streaming (Streaming TV/CTV), incluant les plateformes AVOD, BVOD, FAST et les services hybrides avec publicité, s'impose comme le canal prioritaire pour les investissements. Au niveau européen, 65 % des décideurs prévoient d'augmenter leurs dépenses sur ces supports, devant les réseaux sociaux/YouTube (62 %) et la télévision linéaire (38 %).

La France en tête de l'optimisme budgétaire

La France se distingue particulièrement par un dynamisme supérieur à la moyenne européenne. 43 % des marketeurs français interrogés anticipent une hausse de leurs budgets marketing globaux au cours des 12 prochains mois, contre seulement 26 % pour l'ensemble des cinq pays étudiés (Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie et Espagne). Cet optimisme est principalement porté par les annonceurs directs, contrastant avec une plus grande prudence des agences.

Ce regain de confiance se traduit directement par des investissements accrus dans le Streaming TV : 68 % des professionnels français prévoient d'augmenter leurs dépenses sur ces plateformes en 2026, un chiffre supérieur à la moyenne européenne de 65 %. La France devance ainsi plusieurs de ses voisins, même si le Royaume-Uni affiche un taux encore plus élevé (77 % selon les premières analyses du rapport).

Pour les marketeurs hexagonaux, la qualité de l'expérience publicitaire constitue le principal moteur d'investissement (cité par 50 % des répondants en top 3), devant la profondeur de l'inventaire disponible (43 %) et le retour sur investissement (ROAS). L'accent est mis sur la fidélisation client (60 % la classent parmi les trois objectifs prioritaires), la mesure cross-canal unifiée (73 %, le score le plus élevé en Europe) et l'intégration de l'intelligence artificielle générative (priorité stratégique pour 37 %).

Toutefois, des obstacles significatifs persistent : 62 % des répondants français pointent la prolifération excessive de plateformes et d'outils d'achat comme le principal frein, suivie par le manque d'outils de mesure précis (49 %). La fragmentation des données et les défis liés à l'équilibre entre personnalisation et respect de la vie privée compliquent également l'adoption massive.

Répartition des budgets vidéo en France

Le rapport détaille la répartition actuelle des budgets TV et vidéo des marketeurs français :

• Social/online video : 21 %
• TV linéaire et plateformes de streaming TV : 20 %
• YouTube : 18 %
• Prime Video : 17 %
• Disney+ : 16 %
• Netflix : 13 %
• FAST/AVOD (comme TF1+, Pluto TV, etc.) : 13 %

Les hausses prévues concernent prioritairement les plateformes premium avec publicité, confirmant l'attrait croissant pour les modèles ad-supported dans un contexte où les consommateurs recherchent des offres abordables.

Perspectives pour 2026

Malgré un environnement économique incertain, le Streaming TV apparaît comme un levier stratégique pour les marques françaises, offrant un environnement premium, brand-safe et mesurable. L'adoption accrue de l'IA pour la personnalisation et l'optimisation, couplée à une meilleure mesure cross-screen, devrait accélérer cette transition. Comme le souligne le rapport, les marketeurs qui sauront surmonter la fragmentation des plateformes positionneront le Streaming TV au cœur de leurs stratégies de fidélisation et de croissance.

Le rapport complet Streaming TV Uncovered 2025 de Comcast Advertising est disponible en téléchargement à l'adresse https://comcastadvertising.com/wp-content/uploads/2025/11/2025_CA_streamingTV_uncovered_F.pdf. Il repose sur une enquête menée auprès de 500 décideurs marketing (annonceurs et agences) en juillet-août 2025.