Streaming : la ruée de Noël ne suffit plus à retenir les abonnés américains

Dans un contexte où le secteur du streaming vidéo poursuit sa maturation rapide, une étude récente publiée par Ampere Analysis révèle des tendances significatives concernant les habitudes d'abonnement aux États-Unis.

Selon ces nouvelles données, près d'un tiers des abonnements aux services de streaming est réalisé entre novembre et janvier, période traditionnellement marquée par les fêtes de fin d'année.

Cette observation met en évidence une saisonnalité prononcée : la grande majorité des souscriptions aux offres de télévision en streaming intervient en fin d'année, souvent motivée par l'approche des célébrations de Noël ou par les cadeaux associés. Les consommateurs profitent alors de cette période pour découvrir de nouveaux services ou renouveler leurs abonnements, influencés par l'ambiance festive et les opportunités promotionnelles.

Cependant, l'étude d'Ampere Analysis insiste sur un point crucial : la fidélisation à long terme des abonnés ne repose pas principalement sur ces promotions ponctuelles, mais plutôt sur la structure globale des offres et sur la valeur perçue par les utilisateurs au quotidien. Les rabais temporaires, bien qu'efficaces pour l'acquisition, ne suffisent plus à garantir une rétention durable dans un marché saturé.

Pour illustrer cette tendance, examinons les chiffres précis couvrant la période de février 2024 à janvier 2025 : presque un tiers des nouveaux abonnements américains ont été enregistrés durant les mois de novembre à janvier. Le Black Friday occupe une place centrale dans ce phénomène. En 2024, huit des dix principales plateformes de streaming ont déployé des campagnes promotionnelles agressives, proposant des réductions variant de 20 à 108 dollars, ce qui a stimulé un pic d'inscriptions notable.

Malgré le fait que le streaming est le mode de consommation dominant aux États-Unis, les résultats en matière de rétention sont contrastés. Seules trois plateformes ont enregistré une meilleure fidélisation pour les abonnés acquis entre le 24 novembre et le 2 décembre (période du Black Friday étendu) par rapport au reste de l'année. Cela suggère que les inscriptions impulsives de fin d'année sont souvent suivies d'un taux de désabonnement élevé une fois la promotion terminée.

L'analyse d'Ampere démontre par ailleurs que les promotions les plus généreuses, en termes d'économies réalisées, favorisent un engagement plus prolongé. De même, les offres contractuelles s'étendant sur plus de six mois contribuent systématiquement à réduire le taux de churn (désabonnement), en encourageant une utilisation continue.

Une enquête consommateurs menée par Ampere au troisième trimestre 2025 renforce ces conclusions : 57 % des répondants américains identifient le coût comme la raison principale de résiliation de leurs abonnements.

Dans ce contexte d'inflation et de pression budgétaire, les plateformes doivent adopter une approche multifacette, combinant des contenus exclusifs et attractifs, des promotions intelligemment structurées, et une valeur ajoutée perçue de manière constante tout au long de l'année.

Dans un marché du streaming de plus en plus concurrentiel et mature aux États-Unis, cette saisonnalité des abonnements expose les faiblesses d'une stratégie centrée exclusivement sur les pics promotionnels de fin d'année. Le Black Friday et les fêtes de Noël demeurent des leviers incontournables pour l'acquisition massive de nouveaux utilisateurs, mais ils ne garantissent plus une fidélisation automatique face à une concurrence accrue de services comme Netflix, Disney+, Amazon Prime Video ou Hulu.

Les acteurs qui domineront demain seront ceux qui parviendront à maintenir une valeur perçue élevée en continu, via des catalogues diversifiés et régulièrement enrichis, une interface utilisateur fluide et intuitive, ainsi que des modèles de tarification flexibles (par exemple, options sans engagement ou bundles avec d'autres services). Devant une sensibilité croissante au prix, l'enjeu stratégique majeur réside dans la conversion des abonnés saisonniers ou opportunistes en clients fidèles et engagés. À défaut, le churn risque de neutraliser les gains temporaires, freinant la croissance globale.

Ampere Analysis appelle ainsi l'ensemble de l'industrie à une évolution profonde : prioriser la rétention sur l'acquisition pure, en investissant dans l'expérience client à long terme. Cette transition apparaît indispensable pour assurer une croissance pérenne et rentable dans les années à venir, alors que le marché américain approche de sa saturation et que de nouveaux défis, comme la fragmentation des offres ou l'émergence de la publicité financée, redessinent le paysage du streaming.