La croissance du streaming s'essouffle en Italie face à un déficit de valeur perçue

Le marché italien de la vidéo à la demande par abonnement (SVoD) atteint un niveau de maturité qui limite désormais ses perspectives de croissance.

C'est le constat dressé par le cabinet d'études Sensemakers, qui souligne une forme de saturation du marché liée à une perception en baisse de la valeur des services proposés.

Selon les estimations de Sensemakers, environ 15 millions de foyers italiens sont abonnés à au moins une plateforme de streaming. Les dépenses des consommateurs se concentrent principalement dans les budgets les plus modestes, compris entre 20 et 30 euros par mois.

À l'inverse, seuls 18,8 % des abonnés consacrent plus de 50 euros mensuels à leurs services de streaming, tandis que 4,6 % dépassent les 120 euros par mois.

L'étude met également en évidence une fidélité limitée des abonnés. Seuls 49,1 % des utilisateurs se déclarent fidèles à leurs plateformes. À l'inverse, 25,5 % affirment être prêts à changer de service en fonction des contenus disponibles, tandis que 19,4 % adoptent une consommation opportuniste en s'abonnant uniquement lorsqu'un programme spécifique les intéresse.

Les résultats montrent également une dégradation de la perception des services de streaming.

Seuls 12 % des abonnés estiment que la qualité de leur offre SVoD s'est améliorée au cours des derniers mois, soit une baisse de cinq points par rapport à la précédente enquête de Sensemakers. Une large majorité, soit 68 %, considère que la qualité est restée stable, tandis que 20 % jugent qu'elle s'est détériorée.

Les indicateurs d'image des principales plateformes sont eux aussi orientés à la baisse. Selon l'étude, les taux d'approbation des quatre principaux acteurs OTT du marché italien ont reculé de 7 %, tandis que l'évaluation globale de la qualité des contenus proposés a perdu quatre points.

Ces résultats suggèrent que le défi des plateformes n'est plus seulement de conquérir de nouveaux abonnés, mais de convaincre les utilisateurs que la valeur offerte justifie le maintien de leurs dépenses dans un contexte de multiplication des services et de rationalisation des budgets des ménages, à l'image du marché mondial de la SVoD et du marché italien du streaming.